US-Studie von Barkley :
So tickt die Generation Z

Die Unter-18-Jährigen sind die neue Hauptzielgruppe vieler Unternehmen. Doch viele Marketer, sagt die US-Agentur Barkley, behandelten sie irrtümlich wie eine Verlängerung der Generation Y. Dabei seien sie ganz anders. Plus: Welche Marken deutsche Mädchen der Gen Z mögen.

Text: Susanne Herrmann

Zwischen Tradition und Nonkonformismus: Hier verortet die Agentur Barkley die Generation Z.
Zwischen Tradition und Nonkonformismus: Hier verortet die Agentur Barkley die Generation Z.

Die Unter-18-Jährigen sind - beziehungsweise werden - die neue Hauptzielgruppe von Unternehmen. Doch viele Marketer, sagt die US-Agentur Barkley, behandelten sie irrtümlich wie eine Verlängerung der Generation Y. Dabei seien sie ganz anders.

Worauf es der Generation Z tatsächlich ankommt, hat Barkley in einer Studie mit 2000 Teilnehmern untersucht. Und herausgefunden, dass die amerikanischen Teens die sozialen Werte der Millennials ebenso teilt wie die Arbeitsmoral der Babyboomer. Diese neue Gruppe von Konsumenten nennt Barkley deshalb die Pivotal-Generation, also die entscheidende, die Schlüsselgeneration. Diese entscheide (direkt und indirekt) über rund 44 Milliarden Dollar Ausgaben jährlich.

Da kommen hart arbeitende Leute, die nach neuen Regeln spielen

Ernsthaft, fleißig, getrieben von traditionellen Erfolgskriterien wie Geld, Ausbildung, Karriere - so gaben sich die jungen Leute in der Barkley-Studie. Damit erinnerten sie, so die Studienautoren, an die Baby-Boomer-Generation.

  • 69 Prozent der Jugendlichen glauben daran, dass Erfolg von harter Arbeit kommt und wenig oder nichts mit Glück zu tun hat (im Vergleich dazu sagten das von den Millennials 63%, aus der Generation X 58%, von den Baby Boomern 55%)
  • 53 Prozent der Generation Z stimmen der Aussage zu, dass persönlicher Erfolg das Wichtigste im Leben ist (Millennials: 46%, Gen X: 35%, Boomers: 31%)
  • 85 Prozent finden den Schulabschluss wichtig für ihr Leben - und deutlich wichtiger als Zeit zum Entspannen oder mit Freunden

Doch hinzu kommen neue Regeln, die nach Ansicht der jungen Menschen Anwendung finden oder finden müssen: Sie vertreten liberale Ansichten, was Fragen der Hautfarbe, des Geschlechts, der Sexualität angeht. Wo ihre Vorgänger, die Millennials, noch davon träumten, die Welt zu verändern, würden die "Pivotals" einem praktischen Ansatz folgen. Gleichheit sei nicht verhandelbar.

Zugang zu Bildung nennen 75 Prozent als wichtigstes gesellschaftliches Thema unserer Zeit. 72 Prozent der "Pivotals" nanten die Rassengleichstellung, 57 Prozent gerechte Einkommensverteilung. Was die Geschlechtergleichstellung betrifft, waren es 64 Prozent, die sexuelle Orientierung betreffend 48 Prozent.

60 Prozent der Jugendlichen wollen Marken unterstützen, die hinsichtlich Menschenrechtes und Gleichstellung dieselbe Position wie sie vertreten.

49 Prozent von ihnen würden mehr für ein Produkt bezahlen, das zu ihrem angestrebten Image passt. 77 Prozent mögen Werbung, die echte Menschen in echten Situationen zeigt. Die Werbeillusion von Perfektion ist nicht mehr angesagt, meinen 65 Prozent.

Marken sollten sich der Barkley-Studie zufolge mehr auf das echte Leben konzentrieren, sagen die Jungen.

Marken sollten sich der Barkley-Studie zufolge mehr auf das echte Leben konzentrieren, sagen die Jungen.

Generation Z und Social Media

Die "Pivotals" teilen die Social-Web-Angebote klar nach Funktionen auf. Facebook ist der Informationsknoten im Familien- und Freundeskreis, Twitter dient der Kommunikation in Echtzeit, Instagram ist die Plattform für Selbstdarstellung, während sie über Snapchat ihr wahres Leben mit Freunden teilen.

Die Generation Z nutzt Social Media nach ihren eigenen Regeln. (Studie: Barkley)

Die Generation Z nutzt Social Media nach ihren eigenen Regeln. (Studie: Barkley)

Die komplette Studie gibt es hier. Ein Video dazu ganz unten.

Deutsche Teenger lieben "Spider Effect"-Wimperntusche und "Candy"-Duft

Derweil hat Bauer Media die Mädchen der hiesigen Generation Z abstimmen lassen über ihre Lieblingsmarken. Die 12- bis 19-jährigen Leserinnen von "Bravo Girl" haben ihre Kosmetik-Favoriten aus 40 Produkten gewählt. Gewonnen haben die Marken Maybelline New York ("The Colossal Spider Effect", Kategorie Make-up), Labello ("Lip Butter Red", Kategorie Gesichtspflege), Garnier ("Wahre Schätze Sanfte Hafermilch"-Maske, Kategorie Haare), Eos ("Berry Blossom"-Handcreme, Kategorie Körperpflege), Babyliss (Curl Secret, Kategorie Tools) und Ariana Grande ("Sweet Like Candy", Kategorie Duft). Das Jugendmagazin zeichnet die Sieger in seiner aktuellen Ausgabe 2/2017 mit dem #loveit-Award 2016 aus. 

Getting to Know Gen Z, Vol. 1: Issues That Matter from Barkley on Vimeo.


Autor:

Susanne Herrmann
Susanne Herrmann

schreibt als freie Autorin für W&V. Und setzt sich als ehemalige Textchefin und Gelegenheitslektorin für Sprachpräzision ein. Ihre Lieblingsthemen reichen von abenteuerlustigen Gründern über Super Bowl bis Video on Demand – dazwischen bleibt Raum für Medien- und Marketinggeschichten.