Neues Abrechnungsmodell auf Kontaktbasis

Neben der allgemeinen Reichweitenschmelze bei steigenden Kampagnenkosten kritisiert die OWM auch die Zusammensetzung der Werbeblöcke. Sie seien überfüllt mit Eigenwerbung und TV-Spots, die Sender für ihre Startup-Beteiligungen im Rahmen von Media-for-Equity-Modellen ausstrahlen.

Die OWM bringt deswegen noch einmal ihre Forderung vor, zukünftig auf Basis der tatsächlich erreichten Kontakte abrechnen zu wollen. Doch solange sich vor allem große Agenturen noch an ihr derzeit als Geschäftsmodell gut florierendes TV-Optimierungsmodell klammern, wird daraus nichts. Krapf: "Ich sehe noch nicht, dass es einen einheitlichen Vorschlag gibt, der von kleinen und großen Kunden und Agenturen getragen wird". Erst im vergangenen Jahr hat sich der Mediaagenturenverband OMG gegen ein solches GRP-Abrechnungsmodell gestemmt.

Krapf und Storch haben beim Aufeinandertreffen im Frankfurter Airport Center aber nicht nur leidenschaftlich  gestritten. Einig sind sie sich beispielsweise, dass Google und Facebook unbedingt in gemeinsame Reichweitenmessungen und in die Werbewirkungsforschung eingebunden werden müssen.

Ob die großen US-Player das tatsächlich tun, ist trotz aller Annäherungen auch nach jahrelangen Gesprächen immer noch offen. Experten wie wie Daniel Knapp, der bei dem Beratungsunternehmen IHS Markit die Entwicklung der Werbemärkte beobachtet, halten gemeinsame Messstandards für eine Utopie. "Wenn das wirklich eintreten würde, wäre es ein  Horrorszenario für die Kunden", sagt TV-Mann Krapf.

Was die OWM an der Programmqualität zu kritisieren hat und warum sie nichts dagegen hat, dass auch Mediaagenturen in großem Stil in das TV-Produktionsgeschäft einsteigen, lesen Sie in der aktuellen W&V-Ausgabe (W&V 25/2017/EVT19.07.2016)


Autor:

Judith Pfannenmüller
Judith Pfannenmüller

ist Korrespondentin für W&V in Berlin. Sie schaut gern hinter die Kulissen und stellt Zusammenhänge her. Sie liebt den ständigen Wandel, den rauhen Sound und die thematische Vielfalt in der Hauptstadt.