Screenforce Day:
TV-Werbung: "Ihr verliert Leute, massenhaft"
Schlagabtausch zwischen OWM und TV-Vermarktern: Uwe Storch, Vize-Vorsitzender im OWM-Vorstand nimmt Screenforce-Chef Martin Krapf ins Gebet.
Foto: Stephan Pramme
Pünktlich zum Jahresevent der TV-Vermarkter, den Screenforce Days in Köln, schlagen die werbungtreibenden Unternehmen wieder einmal mit einem umfangreichen Forderungskatalog auf. Fernsehen werde immer teurer obwohl die Reichweiten sinken, klagen die Werbekunden.
"Wir haben einen abnehmenden Grenznutzen von TV-Kampagnen", kritisiert Uwe Storch, stellvertretender Vorsitzender der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) im W&V-Streitgespräch mit Screenforce-Chef Martin Krapf.Wer heute mit einer Kampagne 50 Prozent Netto-Reichweite erreichen wolle, müsse viel mehr ausgeben als früher. "Wer gibt mir dafür das Geld?", fragt sich Storch, der beim Süßwarenkonzern Ferrero die Mediaabteilung leitet.
Storch platzt der Kragen
Als Screenforce-Geschäftsführer Krapf einwendet, dass die Tausendkontaktpreise netto inflationsbereinigt in den vergangenen Jahren um 0,8 Prozent gesunken seien, platzt Storch der Kragen. "Ich will nicht über TKPs reden. Ihr verliert Leute, massenhaft", schimpft der OWM-Mann. Um dieselbe Leistung zu erreichen, müsse ein Werbekunde heute 40 bis 60 Prozent mehr Bruttoreichweite einkaufen. "Diesen Fakt wird der OWM wie Luther an die Kirchentür nageln - solange bis TV endlich zugibt, dass es teurer geworden ist", sagt Storch.
So wie es aussieht werden die Werbekunden allerdings in einer sich weiter fragmentierenden Medienwelt für ihr audiovisuelles Leitmedium in Zukunft wohl noch mehr ausgeben müssen: "Große Nettoreichweiten-Bringer werden auf Dauer sehr teuer werden, daran gibt es überhaupt keinen Zweifel. Ein seltenes Gut hat einen hohen Wert", sagt Krapf.
Neues Abrechnungsmodell auf Kontaktbasis
Neben der allgemeinen Reichweitenschmelze bei steigenden Kampagnenkosten kritisiert die OWM auch die Zusammensetzung der Werbeblöcke. Sie seien überfüllt mit Eigenwerbung und TV-Spots, die Sender für ihre Startup-Beteiligungen im Rahmen von Media-for-Equity-Modellen ausstrahlen.
Die OWM bringt deswegen noch einmal ihre Forderung vor, zukünftig auf Basis der tatsächlich erreichten Kontakte abrechnen zu wollen. Doch solange sich vor allem große Agenturen noch an ihr derzeit als Geschäftsmodell gut florierendes TV-Optimierungsmodell klammern, wird daraus nichts. Krapf: "Ich sehe noch nicht, dass es einen einheitlichen Vorschlag gibt, der von kleinen und großen Kunden und Agenturen getragen wird". Erst im vergangenen Jahr hat sich der Mediaagenturenverband OMG gegen ein solches GRP-Abrechnungsmodell gestemmt.
Krapf und Storch haben beim Aufeinandertreffen im Frankfurter Airport Center aber nicht nur leidenschaftlich gestritten. Einig sind sie sich beispielsweise, dass Google und Facebook unbedingt in gemeinsame Reichweitenmessungen und in die Werbewirkungsforschung eingebunden werden müssen.
Ob die großen US-Player das tatsächlich tun, ist trotz aller Annäherungen auch nach jahrelangen Gesprächen immer noch offen. Experten wie wie Daniel Knapp, der bei dem Beratungsunternehmen IHS Markit die Entwicklung der Werbemärkte beobachtet, halten gemeinsame Messstandards für eine Utopie. "Wenn das wirklich eintreten würde, wäre es ein Horrorszenario für die Kunden", sagt TV-Mann Krapf.
Was die OWM an der Programmqualität zu kritisieren hat und warum sie nichts dagegen hat, dass auch Mediaagenturen in großem Stil in das TV-Produktionsgeschäft einsteigen, lesen Sie in der aktuellen W&V-Ausgabe (W&V 25/2017/EVT19.07.2016)
