Verlagsgruppe Handelsblatt :
Verdacht auf Schleichwerbung: Wofür das "Handelsblatt" 5000 Euro nimmt

Kann man sich für 5000 Euro in einen "Handelsblatt"-Artikel einkaufen? Die Mail eines Verlagsmitarbeiters lässt auf unsaubere PR-Praktiken bei Deutschlands einziger Wirtschaftszeitung schließen. W&V Online hat bei der Verlagsgruppe Handelsblatt nachgefragt.

Text: W&V Redaktion

- 10 Kommentare

Das "Handelsblatt" hat Vorwürfe zurückgewiesen, wonach zahlende Kunden Einfluss auf redaktionelle Berichterstattung nehmen. Stein des Anstoßes war eine von LEAD-digital-Blogger Christian Faltin erwähnte Offerte der Verlagsgruppe Handelsblatt (VHB), die auch W&V vorliegt. Darin bietet ein VHB-Mitarbeiter ein "Leserporträt" auf der Seite drei der Zeitung an. Gemeint ist das Format "Handelsblatt-Leser stellen sich vor", das ohne Kennzeichnung als Anzeigenplatz regelmäßig im Blatt erscheint. "Preis = 5.000 Euro" heißt es in der Mail, und: "Zum Vergleich: Eine Anzeigenseite im Handelsblatt kostet derzeit über 50.000 Euro".

"Sie schlagen die Zeitung auf und können gar nicht anders als direkt rechts oben das Foto anzuschauen", preist der VHB-Vermarkter die Platzierung an. Das Format funktioniere "hervorragend, da es sich redaktionell absolut harmonisch in das Handelsblatt integriert und somit als als Beitrag der Redaktion wahrgenommen wird". Nach einem halben Jahr könne man zusätzlich auch im Rahmen eines "Unternehmensporträts" in der "Handelsblatt"-Schwester "Wirtschaftswoche" erscheinen - für insgesamt 10.900 Euro.

Gegenüber W&V spricht die Verlagsgruppe Handelsblatt vom "Fehler eines Außendienstmitarbeiters". Der Mann sei erst seit Anfang des Jahres im Verlag und habe etwas durcheinandergebracht. 5000 Euro nehme die VHB nur, wenn ein porträtierter Leser nach Erscheinen des Artikels für drei Jahre die Nutzungsrechte daran erwerbe. Ein solcher Rechteverkauf sei "in allen Verlagen etabliert". Man schütze dadurch "das geistige Eigentum der Journalisten". Wer im Leserporträt erscheine, sei aber eine rein redaktionelle Entscheidung. Der Text werde von der Redaktion geschrieben und nicht vom Objekt der Berichterstattung gegengelesen.

Das liest sich im Angebot des VHB-Mitarbeiters etwas anders. Dort ist zwar auch von "redaktioneller Hoheit" die Rede - allerdings erhalte der Porträtierte den Text "noch zur Abstimmung".

Laut VHB ist die umstrittene Angebotspraxis Anfang März im Verlag aufgefallen und sei "sofort unterbunden" worden. Das gleichfalls angebotene "Unternehmensporträt" im der "Wirtschaftswoche" ("5.900 Euro für eine Drittelseite, 8.510 Euro für eine halbe Seite") werde zudem als "Sonderwerbeform" gekennzeichnet.

Im vergangenen November stand die Verlagsgruppe Handelsblatt schon einmal in der Kritik. Damals hatte das Fachmagazin "Wirtschaftsjournalist" über ein auffallend freundliches "Handelsblatt"-Interview mit dem CEO von General Electric berichtet, der sich zuvor als "Ehrengast" in eine "Handelsblatt"-Veranstaltung eingekauft hatte.

Update: LEAD-digital-Blogger Christian Faltin gibt via Twitter zu bedenken, dass das "Handelsblatt" eigentlich weniger als 5.000 Euro für die Nutzungsrechte an Artikeln nimmt:

Tatsächlich listet die Zeitung auf ihrer Website Preise auf, die sich nach Dauer der Nutzungsrechte, Reichweite und Kanal (Internet / E-Mail / Intranet) unterscheiden. Demnach würde die dreijährige Nutzung eines "Handelsblatt"-Artikels nicht 5000, sondern maximal 3995 Euro kosten. Aber auch das dürfte ein eher theoretischer Wert sein, denn ein im "Handelsblatt" porträtierter Leser wird "seinen" Artikel im Regelfall auf seiner Unternehmens-Website platzieren wollen. Dazu braucht er kaum das 3995-Euro-Komfort-Paket für Websites mit bis zu fünf Millionen PIs pro Monat und 50.000 E-Mail-Abonnenten inklusive Intranet-Nutzung. In der Praxis dürften also weitaus geringere Beträge anfallen. Allerdings sind in der öffentlich zugänglichen Preisliste keine Bildrechte enthalten.

Auf Anfrage von W&V hat die Verlagsgruppe Handelsblatt nun auch weitere Zahlen zu "Handelsblatt-Leser stellen sich vor" präsentiert. Laut Vertriebsleiter Thomas Gruber ist die im Januar 2012 eingeführte Rubrik in bisher 396 Folgen erschienen. Zehn porträtierte Leser seien nach Erscheinen ihrer Artikel "eigeninitiativ" auf den Verlag zugekommen, um die Nutzungsrechte zu erwerben. In zwei Fällen seien die Nutzungsrechte vor dem Erscheinen angeboten worden. Gruber wörtlich: "Ich habe den Fehler vor einem Monat bemerkt und abgestellt. Die Rubrik 'Handelsblatt-Leser stellen sich vor' ist und bleibt kostenfrei".

In dem VHB-Angebot, dass W&V vorliegt ist allerdings nicht von Nutzungsrechten die Rede. Es geht dort ausdrücklich um "neue redaktionelle Mischformen von Handelsblatt und Wirtschaftswoche" und um die Platzierung von Inhalten.


Autor:

W&V Redaktion
W&V Redaktion

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10 Kommentare

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Anonymous User 16. April 2014

Da kenne ich noch eine spannende Spielart aus der Praxis:

Ein (gedrckter) Branchennewsletter ist frei von Anzeien, um die redaktionelle Unabhängigkeit nicht zu gefähren; schließlich berichtet man ja kritisch. Der Bezug des Newsletters ist für den Leser natürlich kostenpflichtig und in der Tat nicht günstig.

Nun besteht für den interessierten Branchenvertreter aber die Möglichkeit, Abonnements zu sponsorn. Das heißt die Firma A bezahlt eine Anzahl an Abonnements, die dann für einen Zeitraum X kostenlos an die Leser geschickt wird, die A entweder benennen kann oder die der Verlag aus dem Stamm ehemaliger Abonnenten auffüllt. Im Gegenzug wird über Firma A in diesem Zeitraum natürlich besondes oft und günstig berichtet. Nach Ablauf der Abonnements unterbleibt die Berichterstattung entweder ganz oder es wird wieder auf "kritischen Journalismus" umgestellt. Firma A hat somit eine ganz einfache Möglichkeit, diese kritische Berichterstattung wieder zu unterbinden... Perfide, nicht wahr?

Anonymous User 31. März 2014

....wie oft wollte ich schon, für diverse Auftraggeber/Kunden einen redaktionellen Beitrag in verschiedensten Zeitungen/Magazinen veröffentlichen. Grundsätzlich ist das auch recht einfach und man bekommt auch immer eine tolle Platzierung des Artikel; sofern man in der selbern Ausgabe auch entsprechenden Anzeigenplatz einkauft; meist zu unfassbar unverschämten Preisen! Ohne Anzeige, keinen Bericht!! ......ach ja, den redaktionellen Beitrag muss ich übrigends auch selber schreiben, der Redaktion zu schicken und dann wird das Ding veröffentlicht unter dem Namen eines Redakteures, der mit der Herstellung des Artikels NICHTS mehr zu tun hat, evtl. eine kurze "Drübersicht"! Diese Praxis ist bedauerlich weit verbreitet. Soviel zu Neutralität der Presse und w3as selbige dafür bereit ist zu tun!!!

Anonymous User 28. März 2014

Diese Praxis ist z. B. bei Musikzeitschriften gang und gäbe. Jedes Titelbild (mit entsprechender Story) ist gekauft, jeder redaktionelle Text wird erst nach einem entsprechenden Anzeigendeal ins Heft genommen.

Anonymous User 28. März 2014

Hallo Nina,vielen Dank für den Hinweis - da mache ich gleich noch was draus!

Anonymous User 28. März 2014

Hallo Frank, Hallo Christian, Hallo geneigte Leser,

ich hab mich der Frage mal unter rechtlichen Gesichtspunkten angenommen. Wen es interessiert, ob die Zahlung von "Lizenzgebühren" für ein Leserporträt rechtmäßig ist oder ob nicht doch der Tatbestand der Schleichwerbung erfüllt sein könnte, der möge doch einfach mal hier vorbeisurfen:

http://www.socialmediarecht.de/2014/03/28/von-content-marketing-y-titty-leserportraets-handelsblatt-und-schleichwerbung/

Anonymous User 28. März 2014

Handelsblatt und Wirtschaftswoche waren ja noch nie unabhängig oder neutral, aber die zumeist konservativen Leser haben die einseitige Berichterstattung bislang mehr oder weniger toleriert oder ignoriert. Das dürfte sich mit dieser neuen Form von Käuflichkeit der Redaktion ändern. Und auch die halbgare und offensichtlich verlogene Antwort auf die Enthüllung zeugt nicht gerade von Charakterstärke oder konservativen Werten bei den Machern des Blattes. Anstatt aufrichtig dazu zu stehen, flüchtet man sich nur in weitere Lügen und versucht auch noch das eigene Fehlverhalten zu vertuschen und zu rechtfertigen. So verliert man die Glaubwürdigkeit völlig.

Anonymous User 27. März 2014

Interessant wäre in diesem Kontext auch die "Werber Kolumne" im Handelsblatt einmal zu durchleuchten. Natürlich zahlen die Agenturen für diese regelmäßige Selbstdarstellung keine 5.000 EUR.
Aber was ist eigentlich der Hintergrund für die Kolumne? Warum kommen da nur diese ausgewählten Agenturen zum Zuge? Kaufen die evtl. in der Verlagsgruppe mehr Media als andere? Redaktionell sind diese Beiträge jedenfalls ebenso "mischwertig" wie die oben angesprochene Ecke.

Anonymous User 27. März 2014

@Marcador Richtig!

Anonymous User 27. März 2014

@Sam:

Dass diese Praxis "völlig normal und verbreitet" ist macht sie weder rechtmäßig, noch wird sie deshalb zum Kavaliersdelikt.

Ferner geht es im Artikel ja eher um den Punkt des "Einkaufens" unter Nennung von Leistung & Preis eines MA der Red.
Dieses Gebaren ist unzulässig & das ist auch gut so:

Jedes Advertorial ist ein zusätzlicher Sargnagel für die sowieso schon arg schwindende Credibility von Konsumentenbotschaften.
Zudem steigt - zumal in einer Fachzeitung - das Risiko der Reaktanzbildung enorm an.

Es ist schon seltsam, dass wir:
• einerseits über Content-MKT (im Sinn von Credibility durch Involvement) brüten,
• und diese Bemühungen andererseits mit Advertorials torpedieren.

Anonymous User 27. März 2014

?? Diese Praktiken sind völlig normal und verbreitet. In der PR werden solche Tools ständig genutzt, nicht gekennzeichnete Advertorials in denen Pressemitteilungen fast 1 zu 1 übernommen werden trotz 'redaktioneller Hoheit' sind fast überall zu bekommen. Eher verwunderlich, dass noch davon ausgegangen wird, dass dem nicht so ist...

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