Je mehr die Werber jedoch Geld aus Print abziehen und in Online investieren, desto mehr schwächen sie die Marken und bauen immer kurzfristiger auf reinen Abverkauf. Sie tauschen die langfristige Markenpflege gegen kurzfristige Vertriebserfolge. Das rächt sich bereits jetzt, denn 40 Prozent aller Marken in Deutschland verlieren derzeit Stammkäufer. Man investiert zwar Millionen in Werbung - verliert aber Kunden. Diesen "Media-GAU" muss man den Marketing-Experten erst mal nachmachen.

Aber nicht nur die Print-Etats sinken. Wir verändern gleichzeitig unseren Umgang mit TV. Sinn- und achtlos müllen wir die Werbeblöcke mit Online-Portalen und Equity-Deals zu und berauben das Fernsehen damit seiner Fähigkeit zur Marken-Bildung und -Pflege. Die Folge: Die Aufmerksamkeit der Zuschauer sinkt. Und der einzige Ausweg, der uns einfällt, ist ihnen auf ihre mobilen Second Screens zu folgen, wo sie der Werbung noch weniger Aufmerksamkeit zu schenken bereit sind.

Wir sind gerade dabei, Werbung zu verlernen. Wir verführen die Menschen nicht mehr. Wir umgarnen sie nicht. Wir kämpfen nicht mehr um ihre Sympathie. Stattdessen nutzen wir neue Tools wie Targeting, Retargeting und Programmatic Buying um sie zu stalken, um ihnen unsere Kauf-mich-Reklame so lange um die Ohren zu hauen, bis sie entnervt aufgeben - oder wir sie auf ewig verlieren. 

Wir müssen begreifen, dass Online kein prädestiniertes Werbemedium ist. Es ist ein Kommunikations-, Informations-, Unterhaltungs-, Such- und Vertriebs-Medium. Wenn wir nicht sehr bald lernen, wie wir unsere Zielgruppen Online - und erst recht in Social Media - verführen, einladen und umwerben, können wir das Internet als Werbemedium endgültig aufgeben. Dann wird Online zur Müllabgabestelle für Gammel-Media.

Dann ist die digitale Marketingrevolution vorbei, bevor sie überhaupt begonnen hat.

* Thomas Koch, Agenturgründer, Ex-Starcom-Manager, Wirtschaftswoche-Kolumnist, Herausgeber von "Clap" und Media-Persönlichkeit des Jahres, bloggt für W&V. Er ist "Mr. Media".


Autor:

Thomas Koch
Thomas Koch

W&V-Kolumnist, Media-Persönlichkeit des Jahres 2008 und der Schrecken aller schlechten Mediaplaner. Der Agenturgründer und frühere Starcom-Manager kennt in der Media-Branche alles und jeden. Kaum jemand beherrscht das komplizierte Thema so gut wie er – und niemand bringt es besser auf den Punkt. Thomas Koch ist Mr. Media.