Viacom-Studie :
Was junge Fans für Ihre Marke tun

Eine Studie der MTV- und Comedy-Central-Mutter Viacom belegt, wie Fans unter anderem an Mundprogaganda und am Influencer Marketing rund um Marken teilhaben.

Text: Petra Schwegler

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Fans einer Marke, eines Senders, eines Produkts können jede Menge Einfluss haben – vor allem wenn sie jung sind und gut vernetzt. Zu diesem zentralen Ergebnis kommt eine umfangreiche internationale Studie von Viacom International Media Networks (VIMN). Das Werk wirft einen genaueren Blick auf Fans und das Fandasein. Oder besser auf das "Fandom", das "Königreich der Fans" – ein Begriff, der sowohl die Größe als auch den Einfluss von Fans verdeutlichen soll. Viacom hat die Studie "Fandom" genannt. Fans kennzeichnen sich insbesondere dadurch, dass sie eine Empathie und Kamaraderie mit anderen Anhängern des gleichen Interessengebietes teilen.

Hier die wichtigsten Punkte der Studie, die dokumentieren, wie groß der Einfluss von Fans auf Marken sein kann:

- Generell gilt über die Studie der MTV- oder Comedy-Central-Mutter zu sagen: Der Fan von heute unterscheidet sich massiv vom Anhänger, zu dem noch frühere Generationen zählten. So sei das Fandasein nicht mehr nur auf Leute des öffentlichen Lebens beschränkt, heißt es. Heutzutage würden junge Erwachsene Fans von Fashion, Fernsehen, Kulinarik wie auch Marken. 87 Prozent der 18 bis 34 Jährigen denkt demnach, dass "man von fast allem Fan sein kann."

- Junge Erwachsene nutzen das Fandasein für drei Dinge: Selbstentfaltung, Entdeckung von neuem und Gemeinschaft – drei wesentliche Faktoren, die es Fans erlauben, zugleich Individuum und Teil eines ganzen Netzwerks zu sein, welches dieselben Interessen und Passionen teilt. Besonders diese Passion ist es, welche sich positiv auf den Ruf des Fandaseins ausübt. So sind sich laut Studie 82 Prozent einig, dass "es cool ist, für eine Marke oder ein Produkt zu ‚brennen‘."

- Weil Fans positiv wahrgenommen werden, verfügen sie über einen gewissen Grad an Macht, welcher ihnen wiederum innerhalb ihres Netzwerkes Einfluss verschafft. "63 Prozent der jungen deutschen Erwachsenen betrachten sich selbst als einflussreich. Sie verfügen über ein großes Online-Netzwerk mit durchschnittlich 270 Freunden auf Facebook und 120 Follower auf Twitter", zählt das Viacom-Werk auf. Innerhalb dieser Netzwerke können sie ihre Meinungen, ihre Gedanken wie auch ihre Ansichten mit ihren Freunden und Follower via Word of Mouth teilen. 82 Prozent der jungen Erwachsenen sagen demnach, dass Bekannte wie Unbekannte regelmäßig auf sie zukämen, um sich ihren Rat einzuholen. Der Fan ist ergo die beste Mundpropaganda für Marken.

- Die Macht und der Einfluss von Fans habe sich verlagert, heißt es – "weg von den Stars und Sternchen und hin den 'normalen' alltäglichen Menschen, welche über ein großes Online-Netzwerk verfügen". 57 Prozent der 18 bis 34 Jährigen glauben: "Fans sind nicht nur Follower. Sie selbst haben ebenfalls Fans und Follower". 79 Prozent geben zudem an, dass "normale Menschen mit einem großen Online-Netzwerk mindestens genauso einflussreich wie Stars" sind.

- Im Verlauf der Studie hat Viacom eine ganz besonders einflussreiche Gruppe junger Leute ausgemacht - und sie die "Influential Catalysts" genannt. Diese kennzeichnen sich durch eine noch stärkere Hingabe für jene Marken, von denen sie Fans sind. So werden sie zugleich zu "noch bedeutenderen Vertretern dieser Brands", wie es die Studie formuliert. Für Marken sehr nützlich, sind doch die "Influential Catalysts" innerhalb ihres Netzwerks Schwergewichte und damit für die Brands selbst interessante Partner für eine Zusammenarbeit. Was diese "Extrem-Fans" nicht abschreckt: Fürs Influencer Marketing rund um ihre Lieblingsmarken interessiert sich diese einflussreiche Zielgruppe zu 36 Prozent stärker als andere.

Die "Influential Catalysts" hat die Viacom-Analyse genauer heraus gearbeitet:

- Sie verfügen über ein größeres Online-Netzwerk als andere und gelten unter ihrer Anhängerschaft als einflussreich.

- 85 Prozent geben an, dass Leute sie regelmäßig um ihren Rat fragen.

- Schnitt verfügen sie über 335 Freunde auf Facebook (65 Freunde mehr als der Durchschnitt) und 165 Twitter Follower (40 Follower mehr als der Durchschnitt).

- "Influential Catalysts" gehören zudem zu den "Early Adoptern" - zu jenen, die sich als erste an neue Produkte heranwagen und ausprobieren (74 Prozent). Gefällt ihnen, was sie sehen, so teilen sie dies anderen mit (74 Prozent).

Bei Viacom International Media Networks (VIMN) steht André Mendo hinter der Analyse, Vice President (VP) Ad Sales GSA. Sein Haus nutzt die Ergebnisse nun vor allem in der Vermarktung des jungen Unterhaltungssenders Comedy Central – zumal ein bedeutender Teil der Comedy Central Zuschauer als "Influential Catalysts" bezeichnet werden könne: In Deutschland sind das etwa 75 Prozent im Vergleich zu 55 Prozent bei anderen Sendern. "Das Comedy Central-Publikum kann daher von großer Bedeutung sein – sowohl für Markenkommunikation als auch Werbemachern", hebt das Team um Mendo hervor.

Mendo fasst die Studienergebnisse so zusammen:

"Der Einfluss und die Kraft von Fans hat eine Dimension angenommen, wie sie es zuvor nie gab. Heute sind es nicht mehr nur Stars oder andere Menschen des öffentlichen Lebens, die auf Trends Einfluss nehmen, sondern jeder, so wie du und ich. Sie verfügen über ein Potenzial, das Brands im Aufbau von Marken-Loyalität und einem guten Marken-Image von großem Nutzen sein kann. Die 'Influential Catalysts‘ spielen dabei eine ganz besonders wichtige Rolle."

Die internationale Studie "Fandom" wurde in 13 Ländern durchgeführt, darunter UK, Spanien, Deutschland, die Niederlande, Schweden, Polen, Ungarn, Brasilien, Mexiko, Südafrika, Indien, Malaysia und Singapur. Insgesamt 3179 junge Erwachsene im Alter von 18 bis 34 Jahren haben an der 15-minütigen Umfrage Anfang Juli 2014 teilgenommen.


Autor:

Petra Schwegler, Redakteurin
Petra Schwegler

Die @Schweglerin der W&V. Schreibt seit mehr als 20 Jahren in Print und Online über Medien - inzwischen auch jede Menge über Digitales. Lebt im Mangfalltal, arbeitet in München.



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