Wie kann es sein, dass selbst große Marken zu offenbar hohlen Fassaden degenerieren und für große Teile ihre Kunden nicht mehr relevant sind? Kann es sein, Thomas Koch, dass Ihre sogenannten Gralshüter am Ende nur die Projektion dessen feiern, wie sie die Marke gerne sähen, fern ab jeglicher Kunden-Realität? Kunden sind heute nämlich schlauer geworden. Sie (hinter-) fragen nicht nur, was eine Marke macht und wie, sondern vor allem auch warum. Das Wheel of Marketing benötigt dringend ein fünftes "P" wie Purpose". Denn Kunden geht es immer mehr um den sinnstiftenden Inhalt, für den eine Marke steht. Und zwar nicht nur in der Werbung, sondern ganz real im echten Leben.

Was Sie als "Gefasel über modernes, kundenorientiertes Marketing" bezeichnen, fängt genau bei diesem "P" an. Sie wären erstaunt, wie wenige Marketer wissen, welchen Zweck ihre Marke eigentlich erfüllt.

Zu denen, die es wissen, gehört die von Ihnen erwähnte Marke Pampers. Sie hilft auf ihrer Plattform www.pampers.de Eltern, in einer wunderschönen aber auch herausfordernden Lebensphase mit Informationen, praktischem Rat und dem empathischen Zuspruch von anderen Eltern. "Vom Windelhersteller zur aktiven Lebenshilfe": Das schafft Bedeutung - jenseits eines vermeintlich trockeneren Hinterns…

Ein anderes Beispiel ist American Express mit seiner Plattform für Small Businesses www.openforum.com, bei dem Amex seinen Kunden mit hilfreichen Inhalten das Leben als Unternehmer erleichtert.

Oder mein Lieblings-Case: Die Plattform www.hubspot.com, die mit ihrer Software den Wandel vom "Interruption Marketing" hin zum "Inbound Content Marketing" unterstützen. Eine Software quasi mit "Attitude". Wenn man z.B. damit versucht, eine Spam Mail zu verschicken, wird man freundlich daran erinnert, dass dies nichts bring - und die Mail geht nicht raus. Die Website erinnert auch eher an eine Online-Universität und ist gefüllt mit lehrreichem Content für Marketing-Professionals. Dass Hubspot die weltweit am zweitschnellsten wachsende Software Company ist, kommt nicht von ungefähr.

Was also haben diese Unternehmen gemeinsam?

Erstens: Sie haben sich ernsthaft mit den Bedürfnissen ihrer Kunden auseinandergesetzt und erkannt, welchen Sinn ihre Marke für diese Kunden haben könnte.

Zweitens: Sie haben erkannt, mit welchen Inhalten sie Ihren Kunden wirklich helfen können. Und sie haben diese Inhalte erstellt oder diese zugänglich gemacht.

Drittens: Sie haben eine Plattform (Content Hub) geschaffen, auf der sie (Google, Blogging und Social Sharing machen es möglich) von Kunden gefunden werden.

Viertens: Sie schaffen sich so ihr eigenes Medium (Kanal) zum Kunden. Nur viel breiter, tiefer und nachhaltiger.

Da auch im Jahre 2013 die Marketingbudgets endlich sind, mussten diese Unternehmen wahrscheinlich ein wenig bei den klassischen Medien sparen. Aber das ist auch nicht schlimm. Im Gegenteil: Eine Marke mit "Purpose" macht fast zwangsläufig eine erfolgreichere Werbung, weil sie sinnvoller ist. Und das, auch wenn Ihr "Media-Herz" blutet, lieber Herr Koch, mit etwas weniger Media-Budget.

Mein Fazit: Vielleicht ist die "digitale Revolution" in Wahrheit ja eine Evolution.

Zum Schluss ein Vorschlag, Herr Koch: Wollen wir uns mal bei einem analogen Glas Altbier treffen und dieses Gespräch fortsetzen? Was meinen Sie? Vielleicht möchte der ein oder andere ja auch mit diskutieren. Wer Interesse hat kann sich ja schon mal bei mir melden, jan.steinbach@xengoo.biz

Bis dahin mit kollegialem Gruss,

Jan Steinbach

* Jan Steinbach ist Managing Partner vonXengoo Consultingin Düsseldorf. Er war Mitgründer der Digital- und DialogagenturOneCicle, die er 2006 in denHavasKonzern einbrachte. Bis August 2013 war er CEO vonHavas Worldwide Düsseldorf, der Leadagentur von SAP.


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W&V Redaktion
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