Werbedebatte :
Was Pampers, Amex und Hubspot im Netz besser machen

Was? Richtig gutes Online-Marketing gibt es nicht? Doch, gibt es! Jan Steinbach erklärt in seiner öffentlichen Replik auf "Mr. Media" Thomas Koch ("Online-Kreation ist noch schlechter als Radio"), welche Marken sich hervorragend im Netz präsentieren und welches Konzept dahinter steckt.

Text: W&V Redaktion

20. Nov. 2013 - 4 Kommentare

Ex-Havas-Manager Jan Steinbach ist jetzt Managing Partner von Xengoo Consulting.
Ex-Havas-Manager Jan Steinbach ist jetzt Managing Partner von Xengoo Consulting.

Was? Richtig gutes Online-Marketing gibt es nicht? Doch, gibt es! Jan Steinbach* erklärt in seiner öffentlichen Replik auf "Mr. Media" Thomas Koch ("Online-Kreation ist noch schlechter als Radio"), welche Marken sich hervorragend im Netz präsentieren und welches Konzept dahinter steckt.

Lieber Thomas Koch,

Sie überraschen mich! Für einen "Dinosaurier" haben Sie den "digitalen Meteoriteneinschlag" erstaunlich gut weggesteckt. Deutlich besser als viele Ihrer immer noch "GRP-und Klicks-zählenden" Media-Kollegen.

Wenn es lediglich darum ginge, die Werbung im Internet zu optimieren, würde ich mich mit Ihrer Forderung nach mehr Kreativität, nach mehr relevanten, qualitativen Umfeldern und nach mehr Dialog zu 100 Prozent solidarisieren. Aber dem Konjunktiv entnehmen Sie ja schon, dass es mir eigentlich um mehr geht. Denn was Sie als Lösung vorschlagen, ist weitgehend eine Optimierung im Rahmen der bestehenden Werbemechanismen.

Wenn die klassischen Medien, wie Sie sagen, die "Gralshüter unserer Zunft" sind und diese 94 Prozent der Kommunikation ausmachen, dann muss unsere Zunft wohl am Lagerfeuer eingeschlafen sein. Laut einer aktuellen Havas-Studie (Meaningful Brands) würden 73 Prozent aller Marken von ihren Kunden überhaupt nicht vermisst, wenn es sie morgen nicht mehr gäbe. Und nur 32 Prozent glauben, dass Marken bei ihren Werbeversprechen ehrlich sind.

Wie kann es sein, dass selbst große Marken zu offenbar hohlen Fassaden degenerieren und für große Teile ihre Kunden nicht mehr relevant sind? Kann es sein, Thomas Koch, dass Ihre sogenannten Gralshüter am Ende nur die Projektion dessen feiern, wie sie die Marke gerne sähen, fern ab jeglicher Kunden-Realität? Kunden sind heute nämlich schlauer geworden. Sie (hinter-) fragen nicht nur, was eine Marke macht und wie, sondern vor allem auch warum. Das Wheel of Marketing benötigt dringend ein fünftes "P" wie Purpose". Denn Kunden geht es immer mehr um den sinnstiftenden Inhalt, für den eine Marke steht. Und zwar nicht nur in der Werbung, sondern ganz real im echten Leben.

Was Sie als "Gefasel über modernes, kundenorientiertes Marketing" bezeichnen, fängt genau bei diesem "P" an. Sie wären erstaunt, wie wenige Marketer wissen, welchen Zweck ihre Marke eigentlich erfüllt.

Zu denen, die es wissen, gehört die von Ihnen erwähnte Marke Pampers. Sie hilft auf ihrer Plattform www.pampers.de Eltern, in einer wunderschönen aber auch herausfordernden Lebensphase mit Informationen, praktischem Rat und dem empathischen Zuspruch von anderen Eltern. "Vom Windelhersteller zur aktiven Lebenshilfe": Das schafft Bedeutung - jenseits eines vermeintlich trockeneren Hinterns…

Ein anderes Beispiel ist American Express mit seiner Plattform für Small Businesses www.openforum.com, bei dem Amex seinen Kunden mit hilfreichen Inhalten das Leben als Unternehmer erleichtert.

Oder mein Lieblings-Case: Die Plattform www.hubspot.com, die mit ihrer Software den Wandel vom "Interruption Marketing" hin zum "Inbound Content Marketing" unterstützen. Eine Software quasi mit "Attitude". Wenn man z.B. damit versucht, eine Spam Mail zu verschicken, wird man freundlich daran erinnert, dass dies nichts bring - und die Mail geht nicht raus. Die Website erinnert auch eher an eine Online-Universität und ist gefüllt mit lehrreichem Content für Marketing-Professionals. Dass Hubspot die weltweit am zweitschnellsten wachsende Software Company ist, kommt nicht von ungefähr.

Was also haben diese Unternehmen gemeinsam?

Erstens: Sie haben sich ernsthaft mit den Bedürfnissen ihrer Kunden auseinandergesetzt und erkannt, welchen Sinn ihre Marke für diese Kunden haben könnte.

Zweitens: Sie haben erkannt, mit welchen Inhalten sie Ihren Kunden wirklich helfen können. Und sie haben diese Inhalte erstellt oder diese zugänglich gemacht.

Drittens: Sie haben eine Plattform (Content Hub) geschaffen, auf der sie (Google, Blogging und Social Sharing machen es möglich) von Kunden gefunden werden.

Viertens: Sie schaffen sich so ihr eigenes Medium (Kanal) zum Kunden. Nur viel breiter, tiefer und nachhaltiger.

Da auch im Jahre 2013 die Marketingbudgets endlich sind, mussten diese Unternehmen wahrscheinlich ein wenig bei den klassischen Medien sparen. Aber das ist auch nicht schlimm. Im Gegenteil: Eine Marke mit "Purpose" macht fast zwangsläufig eine erfolgreichere Werbung, weil sie sinnvoller ist. Und das, auch wenn Ihr "Media-Herz" blutet, lieber Herr Koch, mit etwas weniger Media-Budget.

Mein Fazit: Vielleicht ist die "digitale Revolution" in Wahrheit ja eine Evolution.

Zum Schluss ein Vorschlag, Herr Koch: Wollen wir uns mal bei einem analogen Glas Altbier treffen und dieses Gespräch fortsetzen? Was meinen Sie? Vielleicht möchte der ein oder andere ja auch mit diskutieren. Wer Interesse hat kann sich ja schon mal bei mir melden, jan.steinbach@xengoo.biz

Bis dahin mit kollegialem Gruss,

Jan Steinbach

* Jan Steinbach ist Managing Partner vonXengoo Consultingin Düsseldorf. Er war Mitgründer der Digital- und DialogagenturOneCicle, die er 2006 in denHavasKonzern einbrachte. Bis August 2013 war er CEO vonHavas Worldwide Düsseldorf, der Leadagentur von SAP.


Autor:

W&V Redaktion
W&V Redaktion

Nicht alle W&V-Artikel erscheinen unter dem Namen eines einzelnen Autoren. Es gibt unterschiedliche Gründe, warum Artikel mit „W&V-Redaktion“ gekennzeichnet sind. Zum Beispiel, wenn mehrere Autoren daran mitgearbeitet haben oder wenn es sich um einen rein nachrichtlichen Text ohne zusätzliche Informationen handelt. Wie auch immer: Die redaktionellen Standards von W&V gelten für jeden einzelnen Artikel.



4 Kommentare

Kommentieren

Anonymous User 25. November 2013

Gut gebrüllt. 80% der CEO misstrauen ihren Marketingleitern. Es muss sich etwas ändern. Und mit Content Marketing ändert sich alles!

Anonymous User 20. November 2013

Lieber @Jan Steinbach,
mein Herz geht - im Gegenteil - auf, wenn sich mit weniger Budget mehr Erfolg herausholen lässt. Ich bin ohnehin sicher, dass die meisten Werbebudgets zu hoch sind. Bei der Fortsetzung der Diskussion bin ich selbstverständlich dabei. Und hoffe, dass mir dann jemand erklären kann, warum Apple keine Online-Werbung macht... ;)

Anonymous User 20. November 2013

Thomas Koch, Jan Steinbach, ich glaube, ich muss auch mal eine Replik auf die Repliken machen. Jan, bei Dir bin ich beim Sinn und beim Content, aber Hubspot springt noch zu kurz. Es ist ja nett, dass man nicht spammen darf, aber das soziale Phänomen der neuen Ökonomie ist mit Content und Inbound nur unzureichend abgebildet, das ist nicht das Ende der Geschichte. Und Herr Koch: Ich wertschätze Ihren Kampf für eine gute Zukunft der Branche, aber nicht Online ist das Problem - hier zeigt es sich nur besonders verschärft - sondern die Marketing-Idiotie des Spammens, Penetrierens, Geiz-Ist-Geil-Einkaufs .... Diese Idiotie kann man online noch viel besser machen kann (analytisch fundiert,, automatisiert, multimedial, ...) als in den klassischen Medien, aber ge-spammt, ... wurde auch schon klassisch, eben nur nicht so effizient und effektiv und dominant. Deswegen finde ich den Sinn-Hinweis doppelt wichtig. Sinn-voll muss nicht nur die Sinn-Botschaft sein, sondern auch Medien/Kontexte, Formate und Inhalte der Sinn-Vermittlung müssen sinn-voll sein. Wenn Pampers mich als angehenden Vater mit Banner re-target, dann nutzt mir die Sinn-Botschaft von Pampers gar nichts. Es nervt dann trotzdem das sinn-lose Format bzw. der Prozess, der mich nicht wertschätzt, sondern eben doch nur als Target mißinterpretiert. Wir brauchen also umfassend Sinn-Antworten im Marketing, sonst wird unser Target uns schon klar machen, wie sinn-los alles Bemühen ist, und irgendwann merken das auch die Kunden von Kreativen und Media-Planern und Marketing-Leitern ...

Anonymous User 20. November 2013

... ist ja alles gut und schön. Schade nur, dass ich z.B. noch nie auf den zitierten websites gelandet bin, weil ich gar nicht weiß, dass die sich da so toll vermarkten. Also entweder surfe ich nicht lange genug rum, um die zu finden oder es ist vielleicht doch so, dass ich erst mal ein "Produktinteressierter" sein müsste, um überhaupt auf die Idee zu kommen, da hin zu gehen. Oder ich gehöre zu dem breiten Teil der Bevölkerung, der sich doch vorwiegend in den "alten" Kanälen tummelt und erst da auf solche Angebote im Zwischennetz aufmerksam wird. Scheint vielleicht doch etwas dran zu sein, dass der Gral noch immer seine Bedeutung hat. Apropos Gral, wann und wo wäre denn da ein Altbier angedacht? :-)

Diskutieren Sie mit