Score-Media-Studie :
Wenn Werbebotschaften die Regionalzeitung brauchen

Vorsorge, Geldanlage, Technik – nicht immer reicht ein kurzer Werbeclaim. Vermarkter Score Media empfiehlt auf Basis einer Wirkungsstudie das Werbeumfeld Regionalzeitung.

Text: Petra Schwegler

Score-Media-Manager Christian Zimmer: Im Werbeumfeld Regionalzeitung lassen sich "komplizierte Inhalte verständlich darstellen".
Score-Media-Manager Christian Zimmer: Im Werbeumfeld Regionalzeitung lassen sich "komplizierte Inhalte verständlich darstellen".

Sie müssen mit Ihrer Werbekampagne einen komplexen Sachverhalt erklären? Sie möchten dem Konsumenten über die Reklame mehr Informationen zur Verfügung stellen? Für diesen Fall empfiehlt Score Media als nationaler Vermarkter regionaler Zeitungen den Werbeeinsatz in Print. Und begründet den Tipp mit der Werbewirkungsstudie "Wenn Werbung mehr Worte braucht".

Der Crossmedia-Vermarkter hat eine Kampagne zur Pflegeversicherung des Bundesministeriums für Gesundheit (BMG) genau durchleuchtet, die unter anderem im Portfolio der Score Media Group lief und am 21. Januar mit einer Print-Netto-Reichweite von 7,6 Millionen erschienen war. Die Kreation stammte von Scholz & Friends Berlin, für Media war Pilot Berlin zuständig.

Die Zeitungskampagne informierte in einer einseitigen Anzeige über Neuerungen in der Pflegeversicherung. Mit dem Ergebnis, das Score Media nun verkündet: "Die Anzeige überzeugte nicht nur durch eine enorme Wahrnehmung (78 Prozent), sondern auch durch einen hohen Aktivierungsgrad (30 Prozent). Des Weiteren erzielte sie "bei den entscheidenden Wirkungsparametern 'Aufmerksamkeit' (78 Prozent) und 'Aktionsimpuls' (30 Prozent) sehr gute Werte, die deutlich über der durch vergleichbare Anzeigen gesetzten Benchmark liegen".

Was für Content-Formate wie Advertorials spricht

Die Kampagne wurde demnach nicht nur gesehen, auch ihr Call-to-Action funktionierte laut Analyse. So bestätigten knapp ein Drittel der befragten Leser beziehungsweise die Hälfte der Themeninteressierten, sich weiter über das Thema zu informieren. 26 Prozent gaben an, sich die Seite zum Nachlesen aufzuheben.

Als weiteres Ergebnis präsentiert Score Media für die von ihre vermarktete Mediengattung, dass Content-Formate wie Advertorials "vom hochwertigen redaktionellen Umfeld und der Positionierung der regionalen Tageszeitung als Ratgeber" profitieren würden. 76 Prozent der Befragten attestieren der untersuchten Anzeige demnach einen hohen Informationsgehalt und 67 Prozent stimmten der Aussage zu "Die Anzeige hilft mir, das Thema zu verstehen".

Das Fazit

Als etabliertes Informationsmedium mit hoher Lesedauer und -intensität erweise sich die regionale Tageszeitung somit als das richtige Medium für den Transport substanzieller Werbeinhalte mit "Tiefgang", heißt es. Laut Christian Zimmer, CRO der Score Media Group, hilft hier die Regionalzeitung, "die von ihren Lesern als kompetentes Informationsmedium angesehen wird, um für notwendige, aber nicht immer einfache Themen Aufmerksamkeit zu generieren und auch komplizierte Inhalte verständlich darzustellen".

Zu den Ergebnissen kam Score Media über einen Online-Copytest mit Einblendung des Werbemittels, durchgeführt von der Delta Marktforschung.

Rund ums Werbeumfeld Print wird auch der W&V Future Summit Print 2017 am 29. November in München umfassend informieren. Hier geht's zur Anmeldung.  


Autor:

Petra Schwegler, Redakteurin
Petra Schwegler

Die @Schweglerin der W&V. Schreibt seit mehr als 20 Jahren in Print und Online über Medien - inzwischen auch jede Menge über Digitales. Lebt im Mangfalltal, arbeitet in München.