Studiensteckbrief verabschiedet :
Werbewirkung: Gattungen schaffen mehr Überblick

Werbetreibende, Agenturen und Medien machen einen ersten Schritt in Richtung einer gemeinsamen Wirkungsforschung. Ein Studiensteckbrief soll Transparenz schaffen.

Text: Thomas Nötting

Für die Qualitätsinitiative Werbewirkungsforschung tun sich nun doch alle zusammen ...
Für die Qualitätsinitiative Werbewirkungsforschung tun sich nun doch alle zusammen ...

Die gemeinsame Werbewirkungsinitiative der beiden Verbände OWM und OMG nimmt Formen an. Ein gemeinsamer Studiensteckbrief soll fortan für eine bessere Vergleichbarkeit zwischen den Werbewirkungsstudien der einzelnen Mediengattungen sorgen. Auf dem Online-Portal Werbewirkung-forschung.de werden die beteiligten Gattungsverbände und Unternehmen künftig die Methodik ihrer Untersuchungen nach einem einheitlichen Raster präsentieren. Die Initiatoren versprechen sich davon "mehr Transparenz und Qualität in der Werbewirkungsforschung".

Mit ihrer Initiative wollen die Verbände der Werbetreibenden und Mediaagenturen den Wildwuchs der Pro-Domo-Studien eindämmen. Die ursprüngliche Vision des vom Werbetreibendenverband OWM 2015 ins Leben gerufenen Projekts war eine übergreifende Dachstudie. Dieser erste Versuch scheiterte allerdings. An dem Nachfolgeprojekt haben sich bislang sieben Mediengattungen sowie die US-Digital-Konzerne Google und Facebook beteiligt.

So sieht das Procedere aus

Das Vergleichs-Raster soll nun im ersten Schritt mehr Klarheit schaffen, wer überhaupt was wie genau misst. So müssen die Medienfraktionen etwa genau dokumentieren, wie ihre Erhebungsmethoden, Grundgesamtheiten oder Fallzahlen aussehen.  

Im nächsten Schritt peilt das Werbewirkungs-Bündnis dann einen großen Wurf an. Man wolle eine "Abbildung von Medienkontakten erarbeiten", welche die "mediengerechte und gleichzeitig gattungsneutrale Erhebung von Mix-Kontakten" ermögliche, heißt es in der Mitteilung.

Hinter dieser etwas sperrigen Formulierung steckt ein hochambitioniertes Vorhaben: Denn Kontakte der unterschiedlichen Medienkanäle sind bislang nicht eins zu eins vergleichbar. Werbekunden wünschen sich aber einen Vergleichsmaßstab, vor allem für crossmediale Kampagnen. Hierfür will eine Arbeitsgruppe bis Ende des Jahres Ansätze entwickeln, die ein "Fair Play der Gattungen" sicherstellen sollen.

Ein hochpolitisches Vorhaben. Denn bislang sind die Medienfraktionen in Wirkungsfragen eher zerstritten. So ist es wohl auch ein politisches Signal, dass die deutschen TV-Sender und der US-Konzern Facebook die Zitate zur Mitteilung liefern. Beide hatten sich zuletzt einen erbitterten Streit auf dem Feld der Werbewirkungsforschung geliefert.

Facebooks Chefforscher Torsten Müller-Klockmann gibt sich "stolz, mit dem Studiensteckbrief ein erstes gemeinsames Erbebnis für mehr Transparenz mitentwickelt zu haben". Martin Krapf, Geschäftsführer der TV-Initiative Screenforce meint, die Initiative werde insgesamt "die Qualität" und die "Disziplin" in der Studienlandschaft erhöhen. "Sie aktiviert die Selbstreinigungskräfte des Markts", so Krapf.


Autor:

Thomas Nötting
Thomas Nötting

ist Leitender Redakteur bei W&V. Er schreibt vor allem über die Themen Medienwirtschaft, Media und Digitalisierung.