Werbewirtschaft gegen Werbeverbot im ARD-Hörfunk
Der Markenverband und die OWM befragten Media-Entscheider zum möglichen Werbeverbot im ARD-Werbefunk. Die Mehrheit erwartet einen erheblichen Schaden für die Gattung Radio und Verschiebungen im Mediamix.
Bei drohenden Werbeverboten läuft die Werbewirtschaft Sturm. So protestiert sie auch gegen eine mögliche Werbereduzierung im ARD-Hörfunk und droht mit einem erheblichen Schaden für die gesamte Gattung Radio. Dieses Fazit ist Ergebnis einer Studie, die der Markenverband und die Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) in Auftrag gegeben haben. Darin wurden Media-Entscheider zur „Bedeutung der Werbung im ARD-Hörfunk für Werbewirtschaft und Mediaplanung“ befragt.
70 Prozent der Befragten erwarten, dass Radio seinen Status als flächendeckendes, nationales Medium verliert, wenn es zu einer Werbereduzierung im ARD-Hörfunk kommt. Damit würde Radio als Gattung aus der Planung vieler nationaler Kampagnen komplett verschwinden. 86 Prozent wollen bei einem kompletten Werbeverbot auf andere Medien ausweichen, rund die Hälfte schon im Falle einer Werbeeinschränkung. Die Mehrheit der Befragten will Rückgänge in der Reichweite bundesweit oder in mehr als drei wichtigen Bundesländern nicht akzeptieren.
„Die werbeführenden ARD-Radioprogramme sind für die Markenwirtschaft und die werbenden Unternehmen eine unverzichtbare Plattform, um in nationalen Kampagnen und in einer differenzierten Zielgruppenansprache Reichweiten zu steigern. Jegliche Einschränkungen oder sogar ein Werbeverbot in allen ARD-Radioprogrammen würde die Werbefreiheit der Markenwirtschaft klar behindern“, so Christian Köhler, Hauptgeschäftsführer des Markenverbandes.
Auch das Preisgefüge im Hörfunk werde stark gestört und damit das Medium für Mediaplaner wesentlich unattraktiver, heißt es in der Studie. „Einige Interessenvertreter der privaten Hörfunksender scheinen hier den Ast absägen zu wollen, auf dem sie sitzen", sagt Joachim Schütz, Geschäftsführer der OWM.
Statt Werbeverboten fordert die Werbewirtschaft mehr Werbemöglichkeiten, etwa in allen ARD-Jugendprogrammen, um die Zielgruppe der 14- bis 29-Jährigen national besser zu erreichen. Die Mehrheit der befragten Mediaplaner würde dann laut Studie Hörfunk häufiger als Werbemedium einsetzen, wovon auch die privaten Sender profitierten.
Auch bei privaten Hörfunksendern ist das Vorhaben umstritten. Im Interview mit W&V machte sich jüngst Radio-Energy-Chef Christophe Montague für die öffentlich-rechtliche Funkwerbung stark: "Das Werbeverbot für die ARD schadet uns allen".
