iq digital klärt auf :
Wie Programmatic am besten wirkt

Augen auf beim Programmatic Marketing: Wenn das Werbeumfeld nicht stimmt, gehen Vorteile der passgenauen Platzierung verloren, weiß eine iq-Studie.

Text: Petra Schwegler

Vermarkter iq digital gibt mithilfe einer neuen Studie Werbekunden Hinweise, worauf beim Programmatic Advertising geachtet werden muss.
Vermarkter iq digital gibt mithilfe einer neuen Studie Werbekunden Hinweise, worauf beim Programmatic Advertising geachtet werden muss.

Programmatic Advertising und der gezielte Einsatz vieler Zielgruppendaten allein garantieren noch nicht, dass eine Kampagne wirklich die gewünschten Nutzer erreicht und Erfolg hat. Das Umfeld der Werbeplatzierung muss auch stimmen.

"Je passgenauer bei der Kampagnenplanung Zielgruppen-Umfelder und detaillierte Insights aus der Analyse der Verbraucherinteressen zusammengebracht werden, desto größer der Erfolg", lautet das zentrale Ergebnis einer aktuellen Studie des Düsseldorfer Vermarkters iq digital zu den Wirkungseffekten von Umfeld- und Zielgruppenaussteuerung. Programmatic Marketing wirkt demnach am besten, wenn ausgesuchte Umfelder auf hochwertige Zielgruppendaten treffen.

Für die Analyse "iq Programmatic Research" wurden 360 Personen zwischen 18 und 69 Jahren im Teststudio befragt, nachdem sie online frei auf mehreren Websites gesurft hatten. Per Fragebogen wurden die Werbeerinnerung und Werbemittelrecognition der eingespielten Kampagnen von VW, Deutscher Telekom und Hugo Boss gemessen. Diese waren iq zufolge dann ausgeprägter, wenn Kampagnen in zu passenden hochwertigen Umfeldern ausgespielt wurden. Als Beispiel wurden VW-Golf-Reklamemotive auf Bunte.de und bei Handelsblatt Online platziert. "Der maximale Erfolg wurde jedoch dort erzielt, wo der Werbe-Impuls bereits auf Kaufbereitschaft stieß", heißt es.

Die Werbeerinnerung profitiert vom Umfeld.

Die Werbeerinnerung profitiert vom Umfeld.

Wie der Werbekunden am besten zum Ziel kommt

iq digital-Geschäftsführer Christian Herp fasst die wichtigsten Erkenntnisse zusammen: "Die empirischen Werte zeigen, dass eine gezielte Aussteuerung von Werbeinhalten die Werbewirkung deutlich erhöht – und zwar umso signifikanter, je passender und hochwertiger die Umfelder sind. Noch deutlichere Effekte erreicht man durch eine Zielgruppenaussteuerung auf Basis des jeweiligen Entscheidungs-Funnels."

Am besten kommt der Werbekunde demnach zum Ziel, wenn  passende hochwertige Umfelder und hochwertige Zielgruppendaten kombiniert. Im Gegenzug macht die iq-Studie aber auch deutlich, dass  durch ungenaues Programmatic Marketing Potenziale vergeben werden. Wenn sich Interessierte oder Kaufplaner nämlich einem für sie unpassenden Umfeld wiederfinden. Dann komme es oft gar nicht erst zum erwünschten Werbeeffekt, heißt es in dem Werk.

Optimale Programmatic steigere vor allem die Bereitschaft der Verbraucher, "die Homepage des Unternehmens ihrer Sympathie zu besuchen oder weitere Informationen zu recherchieren". 

iq digital steht hinter einem Portfolio aus "digitalen Qualitätsmedien" und "hochwertigen Leitmilieus", wie es das Gemeinschaftsunternehmen von FAZ Verlag, Süddeutschem Verlag, Zeit Verlag und Verlagsgruppe Handelsblatt formuliert. Die Gesamtreichweite dieser Medienmarken liegt bei 24,73 Millionen Unique Usern laut Agof Digital Facts 2017/1. Zum Online-Portfolio gehören außerdem Golem.de, Ingenieur.de, Spektrum.de, Karriere.de, Jetzt.de, SZ-magazin.de und Ze.tt. In der Vermarktung sind auch die Gesundheitsportale des Wort & Bild Verlags wie Apotheken-umschau.de oder Senioren-ratgeber.de

Hintergründe zum Programmatic Advertising finden Sie im neuen W&V-Serviceangebot "Dossier". 


Autor:

Petra Schwegler, Redakteurin
Petra Schwegler

Die @Schweglerin der W&V. Schreibt seit mehr als 20 Jahren in Print und Online über Medien - inzwischen auch jede Menge über Digitales. Lebt im Mangfalltal, arbeitet in München.