Studie von Inskin Media :
Wie sich Leserbindung auf Onlinewerbung auswirkt

Die Beziehung, die Onlinemedien zu Nutzern haben, kann die Wirksamkeit von Anzeigen erhöhen – weiß eine aktuelle Studie von Inskin Media.

Text: Petra Schwegler

Lars Hense, Sales Director von Inskin Media, stellt die Frage nach der Brand Safety neu.
Lars Hense, Sales Director von Inskin Media, stellt die Frage nach der Brand Safety neu.

Vermarkter von "Qualitätsmedien" wie iq digital media werden sich von dieser Studie bestätigt fühlen: Die Analyse von Inskin Media zeigt, dass Werbeanzeigen auf Nachrichtenseiten mit erkennbarer Markenidentität die Kaufbereitschaft für die beworbene Marke im Vergleich zu Anzeigen auf Seiten ohne Branding um 60 Prozent steigern. Das Unternehmen für Display- und Videowerbung wurde 2009 gegründet und ist seit 2012 in Deutschland vertreten. Inskin arbeitet mit rund 190 Publishern zusammen. 

Die Studie – durchgeführt in Großbritannien von Inskin Media– verglich die bewussten und unbewussten Reaktionen von 4370 Personen, denen Anzeigen auf Websites mit oder ohne Branding einer Online-Nachrichtenseite ausgespielt wurden. Jetzt kommt das Unternehmen zu dem Schluss: "Die Beziehung, in der ein Leser zu einem Pressetitel steht, hat deutlich mehr Einfluss auf die Wirksamkeit von Onlinewerbung als der umgebende redaktionelle Inhalt." 

Weiter heißt es: "Darüber hinaus war bei Lesern mit einer engen Beziehung zum Medium die Kaufbereitschaft für die beworbene Marke 152 Prozent höher als bei denen, die die gleichen Anzeigen auf einer Website ohne Publisher Branding sahen." Gleichzeitig sei bei ihnen die emotionale Bindung gegenüber dem Werbetreibenden um 33 Prozent, die gefühlte Nähe zur Marke um 19 Prozent höher, und die Markenempathie um 20 Prozent höher. Damit wird auch der Grad an Einfühlungsvermögen in die Bedürfnisse des Konsumenten, den die Marke vermittelt, erhöht.

Was Publisher tun sollten

Lars Hense, Sales Director von Inskin Media, ordnet die Ergebnisse ein: "Es zeigt sich: Wenn Online-Medien mehr Wert auf die User-Experience ihrer Leser legen, gewinnen Anzeigen an Wirksamkeit, was sich wiederum positiv auf das Ertragspotenzial der Publisher auswirkt."

Im Gegensatz dazu gebe es kein systematisches Muster, das darauf hindeutete, dass redaktionelle Inhalte die Wahrnehmung einer Anzeige beeinflussen, heißt es weiter  – egal ob der Artikel positiv oder negativ war und unabhängig davon, ob er ein ähnliches Thema wie die Anzeige bediente.

So hatte beispielsweise die Anzeige eines Supermarkts für Lebensmittel neben einem Artikel über die Gesundheitsrisiken von ungesunder Ernährung keinerlei negativen Einfluss auf die Marken-Metriken.

Was diese Ergebnisse für die Brand Safety bedeuten

Bedenken in Bezug auf markensichere Umfelder könnten bisher möglicherweise missverstanden worden sein, warnt Inskin Media. Nach Ansicht von Hense zeigen die Ergebnisse, dass ein markensicheres Umfeld "weit komplexer ist als die Branche zugeben mag". Er nennt Brand Safety für die Marken-PR "ein ernstzunehmendes Thema", das in Extremfällen schon für den einen oder anderen Skandal gesorgt habe.

Beispielsweise wo Werbung ohne das Wissen der Werbetreibenden auf Propaganda-Seiten ausgespielt wurde. "Lässt sich diese Sorge jedoch auf neutrale Berichterstattung über kontroverse Themen im Alltagsjournalismus übertragen?", fragt Hense mit Blick auf die Ergebnisse der Studie. Es sei sicher mehr Forschung erforderlich, um Marketingspezialisten zu helfen, "sinnvolle und wirkungsvolle Richtlinien für ein markensicheres Umfeld zu entwickeln".


Autor:

Petra Schwegler, Redakteurin
Petra Schwegler

Die @Schweglerin der W&V. Schreibt seit mehr als 20 Jahren in Print und Online über Medien - inzwischen auch jede Menge über Digitales. Lebt im Mangfalltal, arbeitet in München.


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