ZMG und MSO Digital fordern: :
Zeitungsverlage müssen in Sachen Big Data nachsitzen

Datengetriebene Geschäftsmodelle würden in Verlagen vernachlässigt, verkünden die ZMG und MSO Digital nach Fragen an Fach- und Führungskräfte der Zeitungsbranche.

Text: Petra Schwegler

Der Report fordert: Zeitungshäuser müssen sich endlich zahlenbasiert aufstellen.
Der Report fordert: Zeitungshäuser müssen sich endlich zahlenbasiert aufstellen.

Davon können Zeitungsverlage nur träumen: Zalando geht mit ProSiebenSat.1 eine Daten-Liaison an, mit der rund 19 Millionen aktive Kunden des Onlinehändlers über die Bewegtbildkanäle der Mediengruppe gezielt angesprochen werden können. Mit derlei Login-Modellen warten vor allem die Werberiesen Google und Facebook auf – und Zeitungsverlage sind noch weit davon entfernt. Denn: Sie vernachlässigen ihre Daten und haben nur unzureichende Kenntnis über ihre Leser. Sie müssen in Sachen Big Data nachsitzen.

Das zeigt ein Thinktank der Performance-Marketing-Agentur MSO Digital und der Zeitungs Marketing Gesellschaft (ZMG) unter Fach- und Führungskräften der Zeitungsbranche auf. Laut dem daraus resultierenden Berichtsband "Digitales Potenzial für Verlage" haben nur 14 der 33 befragten Entscheider Basisdaten ihrer Nutzer.

Nur 8 können auf eine umfangreiche Datenbasis zurückgreifen. Ein Drittel der Befragten gab an, dass das größte Problem bei der Erfassung von Nutzerdaten seine Ursache in einer fehlenden Datenstrategie haben würde. Fast ebenso häufig wurde mangelndes Know-how als Grund angegeben. Weitere 6 der Befragten nannten die unzureichende Auswertung der Daten als größtes Handicap.

Dennoch wollen die Verlage zahlende Online-Abonnenten gewinnen, weitere Registrierungen für das Online-Angebot sowie ein genaueres Verständnis der Leser erreichen. Das sind nach Angaben von MSO Digital und den Zeitungslobbyisten der ZMG die Top-3-Prioritäten der befragten Entscheider. Bessere Tools zur Analyse der Websitebesucher landen im Mittelfeld der Prioritäten. Auch neue Werbeflächen und bessere Erfolgsmessung werden weniger als Herausforderung angesehen – ein Thema, mit dem vor allem die Gattung TV nach vorne prescht.

Fehlende Daten über User verhindern neue Geschäftsmodelle

Für die Hälfte der befragten Verlage ist das Thema Personalisierung der wichtigste Trend. Doch um den Lesern personalisierte Inhalte bieten und sie zielgerichtet ansprechen zu können, ist ein genaues Verständnis der User nötig. "Genau hier besteht Handlungsbedarf", heißt es in der Analyse. 9 der 33 befragten Entscheider gaben demnach an, ihre Nutzer nicht gut genug zu kennen, um ihnen regionale Werbeangebote anbieten zu können.

"Der Umgang mit den eigenen Daten zeigt auf, dass viele die Wandlung zum digitalen Medienunternehmen noch längst nicht abgeschlossen haben", heißt es. Immerhin haben die Verlage das Problem erkannt und nennen neben der Entwicklung neuer Geschäftsmodelle die Transformation als gegenwärtig größte Herausforderung.

Für Schahab Hosseiny, Geschäftsführer von MSO Digital, ist das "Vernachlässigen von datengetriebenen Geschäftsmodellen" ein Problem. Ein Arbeiten nach Bauchgefühl sei in vielen Verlagen Alltag. "Im Printbereich lassen sich die Interessen der Leser nur schwer messen, Möglichkeiten im Online-Bereich sind entweder unbekannt oder werden nur unzureichend genutzt. Daten gelten vielfach noch als Angriff auf die redaktionelle Freiheit", umschreibt der Manager den Status Quo. Medienhäuser müssten sich endlich zahlenbasiert aufstellen. "Nur so können sie den Relevanz-Sprung im Digitalen schaffen", so Hosseiny.

MSO Digital hat zusammen mit der ZMG im vergangenen Sommer einen Thinktank zur Zukunft der Verlage ins Leben gerufen. Eine handverlesene Gruppe von 300 Entscheidern aus den Zeitungsverlagen wurde eingeladen, sich mit dem Thema "Digitales Potenzial für Verlage" auseinanderzusetzen. Auf Basis einer Befragung von 33 Experten zwischen Juli und September 2016 wurden erste Ergebnisse erarbeitet. Der Studienband kann hier heruntergeladen werden.


Autor:

Petra Schwegler, Redakteurin
Petra Schwegler

Die @Schweglerin der W&V. Schreibt seit mehr als 20 Jahren in Print und Online über Medien - inzwischen auch jede Menge über Digitales. Lebt im Mangfalltal, arbeitet in München.