Cannes 2012: Dreizehn Direct-Löwen für Deutschland
Dreimal Gold, viermal Silber und sechsmal Bronze gewinnen die Deutschen an der Côte d'Azur in der Kategorie Direct. Damit können die Agenturen zufrieden sein: Deutschland kann auch große, emotionale Ideen. W&V Online präsentiert die Gold-Gewinner und den Grand Prix.
Deutschland knüpft an alte Zeiten an. Direct, traditionell eine Erfolgskategorie der Deutschen, gleicht in diesem Jahr einmal mehr einer Leistungsschau deutschen Werbekönnens. 13 Löwen haben hiesige Agenturen in dieser Kategorie gewonnen – dreimal Gold, viermal Silber und sechsmal Bronze.
Zuletzt waren es 2007 14 Löwen – erst seit 2002 gibt es die Kategorie. Serviceplan spielt ganz vorne mit. Die Agentur mit Sitz in München und Hamburg gewinnt zwei Gold- (Lego: „Builders of Sound“; „Solar Annual Report“), einen Silber- („Solar Annual Report“) und einen Bronze-Löwen (Lego: „Builders of Sound“).
Mit ihren Arbeiten, sagt Deutschland-Juror Christoph Everke, habe die Agentur bewiesen, was für eine Kraft eine Idee entwickeln könne. „Das ist völlig neu, völlig erstaunlich und wirkt nach“, sagt der ECD von Serviceplan. „Wer einmal diesen Geschäftsbericht in der Hand gehabt hat, weiß das. In dem Moment passiert was.“ Einfluss genommen auf die Entscheidung der Jury habe er nicht. Bei den entsprechenden Abstimmungen musste der Serviceplan-Werber aus dem Raum gehen.
Serviceplan hatte der Jury den Geschäftsbericht für Austria Solar vorgelegt, der erst dann lesbar ist, wenn er der Sonne ausgesetzt wird. Für Lego präsentierte die Agentur die Installation „Builders of Sound“, eine gigantische Musikwalze aus Legosteinen, die die Lebenswelt von StarWars nachempfindet. Beim Ingangsetzen gibt die Drehorgel die Melodie der Saga wieder.
Das dritte Gold geht an Jung von Matt. Die Hamburger Agentur hatte für Mercedes-Benz den B-Klasse F-CELL, einen Brennstoffzellen-Kleinwagen mit Wasserstoffantrieb, in LED-Kacheln gepackt und sie beim Fahren mit dem Bewegtbild der Umgebung bespielt, sodass das Fahrzeug unsichtbar wird – so unsichtbar wie seine Emissionen.
„Das sind Ideen, an die sich die Menschen noch in zehn Jahren erinnern werden“, sagt Everke. Beim Küren der Gold Lions habe die Jury darauf geachtet, wie nachhaltig eine Arbeit gewirkt habe. „Über die Bronze-Löwen sprechen Sie vielleicht noch in einem Jahr, über die Silber-Löwen in zwei bis drei – aber die Gold-Arbeiten sollen länger halten. „Wir haben uns gefragt, was bleibt!“
Der Grand Prix spiegelt diesen Anspruch geradezu exemplarisch (siehe Bildergalerie). Mit der Kampagne „Small Business gets an official day“ hat Crispin Porter + Bogusky für American Express alles richtig gemacht. Die Kampagne sollte die Leute dazu ermutigen, in kleinen Läden einzukaufen statt auf der grünen Wiese. American Express hat Ladeninhabern geholfen, ihre eigenen Marketingkampagnen zu lancieren – ein Großteil davon lief über Social Media. Nach und nach haben die Kreativen das ganze Land in die Aktion einbezogen, eine große PR-Maschine in Gang gesetzt und der Branche einen eigenen Tag gewidmet, den Samstag nach Black Friday. Das hat auch die US-Politik unterstützt.
„Emotionales Engagement ist keine Option mehr“, sagt Jury-Präsident Gideon Amichay, Joint Managing Partner von Shalmor Avnon Amichay/Y&R Interactive aus Tel Aviv. „Emotionales Engagement ist ein Muss. Es geht nur noch darum, zwischen Mensch und Marke eine Beziehung aufzubauen, die lange nachwirkt, Jahre, Jahrzehnte.“ Involvement zählt!
Die übrigen deutschen Löwen gingen an Kolle Rebbe (einmal Silber, zweimal Bronze), Grabarz & Partner (einmal Silber, einmal Bronze), Heimat (einmal Silber) und Kempertrautmann (zweimal Bronze). Gewonnen haben die im Vorfeld als Favoriten gehandelten Arbeiten wie das Trojanische T-Shirt von Grabarz & Partner für die Aussteiger-Organisation „Exit“, CNN Ecosphere von Heimat und das backbare Kochbuch von Kolle Rebbe.
Die Direct-Löwen wurden zusammen mit den Promo- und PR-Löwen am Montagabend im Palais des Festivals verliehen.
Warum der Grand Pri mehr als verdient ist, lesen Sie hier.
