Studie :
Emotionale Kreation wirkt am längsten

Wer wirklich nachhaltige Botschaften senden will, sollte auf emotionale Kreation setzen. Wie eine neue Studie von Kantar Millward Brown zeigt, schafft das aber gerade mal jede siebte Kampagne.

Text: Julia Gundelach

So hinterlässt eine Kampagne Eindruck! Das zeigt die neue Studie.
So hinterlässt eine Kampagne Eindruck! Das zeigt die neue Studie.

Werbung muss kreativ sein – und das gelingt am besten, wenn man seine Zielgruppe emotional einbindet. Dann können die prognoszierten kurzfristigen Absatzzahlen sichtbar gesteigert werden. Das Marktforschungsunternehmen Kantar Millward Brown hat für die Studie "Make a Lasting Impression" 160.000 Werbemittel getestet und die Abverkaufszahlen nach Kampagnenende für 1.700 Kampagnen betrachtet. Ergebnis: Der Absatz steigt, wenn der Fokus der Werbung auf emotionaler Relevanz und involvierender Kreation liegt. In einem weiteren Schritt untersuchte das Unternehmen die implizite Reaktion von Konsumenten auf mehr als 9.000 Kampagnen mittlerer und großer etablierter Marken. Das Ergebnis: Die Werbemittel, die die stärksten Reaktionen hervorriefen, waren auch in Bezug auf die Steigerung der Verkaufszahlen die erfolgreichsten.
Parallel zu dieser Analyse wurden für die Studie über den Zeitraum einer Woche Werbemittel im TV, als Pre-Rolls und in Social Media betrachtet. Nur 15 Prozent der untersuchten Werbeformate verlassen sich alleine auf eine leicht verständliche emotionale Botschaft. 

Und so gelingt die Entwicklung starker Werbemittel:

- Erfolgreiche Werbemittel müssen für den Konsumenten bedeutsam sein und sich von anderen Marken unterscheiden. Werbung muss den Zweck der Marke, wofür sie steht, ihre Werte und Ansichten deutlich herausstellen. Kampagnen wie #likeagirl von Always bieten nicht nur ansprechende Inhalte, sondern hinterlassen auch Eindrücke, die die Marke langfristig unterstützen werden.

- Werbung, die Konsumenten kreativ und emotional involviert, funktioniert besser als solche, die nur eine explizite Botschaft liefert, denn Zuschauer neigen dazu, diese Botschaften herausfiltern. Es ist wichtig die Anzahl der Hauptbotschaften auf möglichst nur eine zu beschränken. Die Analyse von mehr als 1.000 Werbemitteln hat gezeigt, dass sich 30 Prozent der Zuschauer an die Botschaft erinnern, wenn nur eine Key Message genutzt wurde. Bei Kampagnen mit drei Hauptbotschaften, können sich maximal 14 Prozent an die erste Botschaft erinnern.

- Das Erzählen von Geschichten ist eine Schlüsselstrategie, um Konsumenten zu involvieren. Aber selten gelingt die Integration der Marken. Kantar Millward Brown hat 14 Märkte untersucht und festgestellt, dass vor allem in Kenia, Indien und in den USA Geschichten eine wichtige Rolle spielen – mehr als 50 Prozent der Werbungen beinhalten dort Story-Elemente. Allerdings enthielten mehr als die Hälfte davon auch explizite Produkt- oder Servicebotschaften.

- Der Absender muss deutlich werden. Dies ist vor allem bei digitaler Werbung wichtig, da durch wegklickbare Formate nur wenige Sekunden bleiben, um Wirkung zu erzielen.

- Die Wahl des richtigen Kanals bezieht sich nicht nur darauf, wo die Konsumenten Inhalte anschauen. Es geht auch darum, zu identifizieren, auf welchem Kanal die Konsumenten am empfänglichsten für die Werbebotschaften sind und welchen Formaten die Konsumenten am positivsten gegenüberstehen.


Autor:

Julia Gundelach
Julia Gundelach

ist im Specials-Team der W&V und schreibt daher jede Woche über ein neues spannendes Marketing-Thema. Dem Verlag ist sie schon lange treu – nämlich seit ihrem Praktikum bei media & marketing in 2002.