Crosschannel-Optimierung :
Navabi: Wie TV und Retargeting sich ergänzen können

TV versus Online? Nein, TV plus Online. Für den Übergrößenhändler Navabi hat die Kombination von Spots und Retargeting die Warenkörbe um ein Viertel vergrößert.

Text: Ralph-Bernhard Pfister

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Szene aus einem Navabi-TV-Spot.
Szene aus einem Navabi-TV-Spot.

Im Konzert der verschiedenen Kanäle im Marketingmix geht es nicht nur um ein Gegen- sondern auch ein Miteinander. Die richtige Kombination von Crosschannel-Maßnahmen führt dann dazu, dass die Kombination mehr ergibt als nur die Summe der Teile. Ein Beispiel dazu liefert der Übergrößenhändler Navabi. Gemeinsam mit Criteo hat er getestet, wie sich TV-Spots und Retargeting-Banner kombinieren lassen.

Vergangenes Jahr hat der Händler für seine Verhältnisse relativ viel Geld in TV gesteckt. "Es war von Anfang an recht klar deutlich, dass dies zu einem Uplift im Traffic geführt hat und auch in den gesamten Transaktionen. Jedoch war für uns schwer nachvollziehbar, welche Spots nicht nur Traffic sondern auch einen Transaktions-Uplift gebracht haben, da die Transaktion selten schon beim ersten Besuch stattfindet", teilt das Unternehmen mit. "Auch wollten wir wissen, welche Rolle die anderen Marketingkanäle und insbesondere Retargeting bei der Konvertierung des neu gewonnenen Traffics spielt und ob man zukünftig das Onlinewerbebudget anders an das TV Werbebudget anpassen sollte."

Dafür hat das Unternehmen getestet, wie sich die Conversion ändert, wenn Menschen nicht nur den TV-Spot sehen, sondern danach auch Retargeting-Banner. In der Zielgruppe neuer Nutzer, die während oder bis zu fünf Minuten nach Ausstrahlung eines Spots die Website besuchten, führten nach dem Site-Besuch ausgelieferte Retargeting-Banner zu einem Anstieg der Konversionsrate um 350 Prozent. Auch der durchschnittliche Warenkorb legte spürbar zu, um 27 Prozent.

In der Gesamtbetrachtung der Customer Journey fängt das Retargeting so die Nutzer ein, die bei ihrem Erstkontakt mit der Marke interessiert waren und die Site besuchten, aber nicht kauften. Retargeting übernimmt also die Erinnerungsfunktion für einen durch TV ausgelösten Kontakt. Criteo empfiehlt generell eine Erhöhung des Online-Marketing-Budgets während TV-Flights und bis zu zehn Tage danach (CPC um 15 bis 20 Prozent anheben).

Eine zentrale Erkenntnis für den Händler: "Mit einem hohen Invest in einen Marketingkanal verschiebt sich der komplette Marketingmix. Somit also auch die Customer Journey des Users und die Funktion der einzelnen Marketingkanäle. Gut zu sehen am Beispiel des Direkt-Type-In bei navabi.de: Während User im TV Zeitraum den Direkt-Type-In nutzen, um sich über die Marke Navabi zu informieren, wird dieser in einer Zeit ohne TV Spots häufig erst kurz vor Kauf verwendet."


Autor:

Ralph Pfister
Ralph-Bernhard Pfister

Ralph Pfister ist Koordinator am Desk der W&V. Wenn er nicht gerade koordiniert, schreibt er hauptsächlich über digitales Marketing, digitale Themen und Branchen wie Telekommunikation und Unterhaltungselektronik. Sein Kaffeekonsum lässt sich nur in industriellen Mengen fassen. Für seine Bücher- und Comicbestände gilt das noch nicht ganz – aber er arbeitet dran.



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