Adobe-Studie:
Nachholbedarf in Sachen Vertrauen
Trust ist der Trend im digitalen Marketing, wird möglicherweise eine Art neue Währung. Die Studie "Across the ages" von Adobe zeigt auch, dass bis zum Erfolg noch ein gutes Stück Weg zu gehen ist.
Foto: Adobe
Das Jahr eins seit dem Start von DSGVO ist überstanden, jetzt redet die Branche vor allem über die zentrale Rolle des Vertrauens. So hieß auch das zentrale Motto der DMEXCO „Trust in you“. Passend dazu präsentierte Adobe die neue Studie „Across the ages“. Der Report zeigt, dass die Digitalwirtschaft in Sachen Vertrauen noch reichlich Nachholbedarf hat. Nach der Studie machen sich 90 Prozent aller Deutschen Sorgen, um eine missbräuchliche Verwendung ihrer Daten. Wie souverän die Deutschen mit ihren Daten im Netz umgehen, hängt stark vom Alter ab: So ist die Generation Z (Alters bis 22 Jahre) viel eher bereit, online mit Marken und deren Werbung zu interagieren, als beispielsweise die Baby Boomer, die heute älter als 55 Jahre sind.
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Herausforderung für Marketer: Vertrauen aufbauen
Eigentlich sind die User großzügig, wenn sie im Austausch für mehr Komfort, zum Beispiel beim Einkauf, sich mit ihren Daten auf einer Website anmelden sollen. „Überraschend war, dass alle Generationen bereit sind ihre Kontaktinfomationen wie Name und Adresse im Gegenzug für ein besseres Kundenerlebnis in der digitalen Welt zu teilen, aber gleichzeitig ist nur ein Viertel der Konsumenten davon überzeugt, dass diese Daten ordentlich behandelt wird. Die Ableitung davon ist: Wir Marketeers oder Brands stehen vor der großen Aufgabe Vertrauen aufzubauen. Da ist noch 75 Prozent Luft. Was dabei auch noch interessant war ist, dass mit unter 20 Prozent kaum Vertrauen in dieser Hinsicht in die Politik besteht. Kaum jemand glaubt, dass es die Politik richten wird. Dieses Ergebnis war für mich nach einem Jahr GDPR doch sehr überraschend“, kommentiert Christoph Kull Adobe Vice President und Managing Director Central Europe im Interview mit W&V.
Es geht um alle Touchpoints auf der User-Journey
Daten sind der Rohstoff für ein besseres Kundenerlebnis. Daher war es löblich, dass sich die DMEXCO in diesem Jahr auf dieses wichtige Thema, statt auf den nächsten Technik-Hype fokussierte. „Wir haben dieses Jahr im Digital Marketing Themen die nicht so fancy und cutting edge sind. Es geht nicht um AI, VR - es konnte oft gar nicht weit weg genug sein. Statt dessen konzentrieren wir uns auf die Basics“, analysiert Adobe CTO Hartmut König im Interview. „Das ist eine Blickrichtung im Sinne von ‚get the basics right‘. Der Anspruch der Brands ist es eine relevante und kontextuale Ansprache zu bekommen. Dafür brauchen wir Daten über die ganze Journey über alle Touchpoints hinweg. Wenn man die Daten zusammenbringen möchte, ist Trust eine neue Dimension. Ich kombiniere alle Daten zu einem großen Kundenprofil. Trust potenziert sich damit. Wenn der Kunde dem Brand nicht mehr vertraut, vertraut er ihm nicht mehr über alle Touchpoints hinweg“, so König.
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Trust ist die neue Währung, nicht die Daten
Viele Unternehmen sitzen heute auf großen Datenmengen, sind aber oft kaum in der Lage sie in gute Erlebnisse zu übersetzen. Die Zeiten des Datensammelns, das wurde auf der DMEXCO klar, sind vorbei. Statt dessen sollten die Marken sich genau überlegen, nach welchen Daten sie überhaupt fragen. John Watton, Senior Director, VP Marketing, CMObei Adobe erklärt dazu: „Was die Konsumenten wollen, das ist Transparenz. Es hieß immer, dass Daten die neue Währung sind, tatsächlich ist Trust die Währung. Die Studie hat gezeigt, dass über alle Generationen hinweg Vertrauen wichtig ist. Die Konsumenten erwarten nicht dass der Staat alles reguliert, sondern der Brand soll vernünftig mit den Daten umgehen. Unsere Rolle als Technologie-Enabler arbeiten wir GDPR-konform und monetarisieren nicht die Daten. Ich habe schon immer gesagt, es geht nicht unbedingt um Big Data, sondern Small Data - also nicht darum, alles zu sammeln, sondern nur das was man wirklich braucht, um den Konsumenten ein gutes Erlebnis zu ermöglichen.“
Personalisierung und Privatsphäre als Kompromiss
Wenn der Nutzer Daten von sich preis gibt, wird er zum Beispiel nach einem Log-In mit personalisierter Bedienung oder zugeschnittenen Inhalten belohnt. Das funktioniert umso besser, je mehr Daten er mit dem Anbieter teilt. Axel Schäfer, Senior Manager, Product and Industry Marketing, Adobe, erklärt dieses Spannungsverhältnis: „Es ging schon immer um die Frage - nur ist sie im digitalen Zeitalter messbar und leichter durch den direkten Dialog: ‚Wie kann ich sicher stellen, dass der Kunde das Gefühl hat er wird von mir fair und transparent behandelt? Das betrifft viele Bereiche wie PR, Geschäftsbedingungen und Firmenkultur. Viele Firmen konzentrieren sich noch zu sehr auf neue Produkte und neue Innovationen. Sie konzentrieren sich weniger darauf was der Kunde will, sondern darauf was sie als Unternehmen wichtig finden. Firmen müssen den Kunden im Mittelpunkt zu stellen und er muss auch 50 Prozent des Benefits davon bekommen.“
