Preview zur Dmexco 2016 :
Content-Marketing: Und plötzlich sind auch Verlage Agenturen

Plötzlich macht jeder Content-Marketing: Verlage und Agenturen stürzen sich auf die neue Werbeform. Auch zur Dmexco stehen Top-Akteure in den Startlöchern. Ein Überblick über das Geschäft hierzulande mit Content-Marketing.

Text: Leif Pellikan

Content-Marketing: Auf der Dmexco präsentieren alle Player Lösungen, mit ähnlichen Argumenten und digitalen Dienstleistungen.
Content-Marketing: Auf der Dmexco präsentieren alle Player Lösungen, mit ähnlichen Argumenten und digitalen Dienstleistungen.

Die Grenzen verschwimmen, der Druck steigt: Jetzt verkaufen alle Inhalte und Werbekonzepte. 

Richtige Inhalte statt platte Werbebotschaften – Content-Marketing ist aktuell eines der angesagtesten und wichtigsten Themen der Branche. "Bei Serviceplan kommt praktisch kein Kundengespräch und keine Kampagne mehr ohne Content aus", sagt Dominik Schütte, Leiter der ein Jahr alten Serviceplan-Unit Content. Nur – wer setzt das um? Agenturen oder Medienhäuser? Auf der Dmexco werden im September alle Player Lösungen präsentieren, mit ähnlichen Argumenten und digitalen Dienstleistungen.

Wie die Grenzen zwischen Vermarktern und Agenturen verwischen, zeigen die jüngsten Fusionen bei Gruner + Jahr und Burda. Ehemalige Corporate-Publishing-Verlage wurden zu Digital­agenturen umgewandelt. Burda fusionierte dafür vor einem Jahr Burda Creative (bis 2012 der CP-Verlag Yukom) mit der CP-Agentur Kircher Burkhard. Jahresumsatz: 35  Millionen Euro.

G+J zog im Mai nach und gründete Territory – ein Konstrukt aus Bertelsmann-Firmen wie G+J Corporate Editors, der Medienfabrik, der Mediaagentur Crossmarketing und der Produkttest-Community Trnd. Hinzu kam der Kauf der Münchner Digitalagentur Webguerillas – in Summe kommt Territory damit auf rund 130 Millionen Euro Umsatz. Vergangene Woche wurde zudem mit der Hamburger Werbeagentur Kolle Rebbe eine explizite Content-Campaigning-Agentur mit dem Namen Honey gegründet: Sie soll Schnittstelle zwischen Content Communication und Werbung sein und komplette Marketingkampagnen auf Basis von Inhalten entwickeln.

Der Schritt, aus CP-Verlagen Agenturen zu machen, ist konsequent. Zum einen bieten Agenturen wie Serviceplan eine umfassende konzeptionelle Planung. Sonst mache Content-Marketing wenig Sinn, sagt Serviceplan-Manager Schütte. Andererseits haben Content-Häuser von Agenturen kaum Aufträge zu erwarten. Schütte: "Der Kern unseres Geschäftsmodells ist Storytelling. Wir sind also selbst die Content-Produzenten."

Nur auf eines sind sie alle angewiesen: Reichweite. Daher profitieren auch die Vermarkter der Medienhäuser indirekt von den neuen Töchtern. „Wir können für unsere Kunden auf kurzem Weg die medialen Möglichkeiten von Burda erschließen – sofern es Sinn ergibt“, betont der Münchner C3-Geschäftsführer Karsten Krämer. Umgekehrt unterstützt die Unit C3 Campaigns die Vermarkterkollegen bei der Umsetzung Content-getriebener Kampagnen.

Dabei reicht konzerneigene Medialeistung allerdings nicht aus. „In der Regel setzen wir auf Kanäle mit hoher Targeting-Intelligenz oder Native-Advertising- Formate“, sagt Krämer. Das Spektrum reicht von Facebook und Linkedin über Plattformen wie Outbrain und Unruly bis hin zu Native-Integrationen auf großen Reichweiten-Web­sites wie Focus Online.

Vor allem die Content-Recommendation-Ads von Anbietern wie Outbrain, Plista, Veeseo spielen hierbei eine gewichtige Rolle, so Schütte. Selbst US-Marktführer Taboola, der bei Sites und Werbekunden eher auf Masse denn auf Klasse setzt, hat inzwischen in Deutschland Fuß gefasst. Seit Kurzem bestückt Taboola Springers Welt.de mit Anzeigen.

Auch in diesem Markt wird es eng. Deshalb orientiert sich beispielsweise Plista neu. Die Berliner Tochter der Group M will künftig mehr Beratung und auch andere Formate anbieten. Dazu gehören sogenannte Outstream-Formate, die als Videos in redaktionelle Sites eingebunden sind. In Großbritannien arbeitet Plista sogar mit dem Konkurrenten Outbrain zusammen. Das strategische Ziel: "Wir wollen der One-Stop-Mediaanbieter für Native-Adverting sein", sagt Managing Director Jana Kussik. Am Ende muss sich Plista in 13 Märkten auch unabhängig von der Group M beweisen – nur etwa 50 Prozent der Umsätze stammen von verwandten Agenturen.

Wobei die Umsätze mit immer mehr Content-Kampagnen steigen werden. Dafür sorgen all die alten und neuen Agenturen. 

Zusammenfassung:

• Kaum ein Agenturgespräch kommt ohne das Thema "Content-Marketing" aus

• Verlage setzen auf neue, immens große und vor allem eigene Content-Agenturen

• Der Markt für Empfehlungsanzeigen wird enger – erste Anbieter orientieren sich neu

Dieser Artikel stand zuerst im Kontakter (16/2016)Leser des führenden Branchentitels wissen also mehr. (Abo?)


Autor:

Leif Pellikan
Leif Pellikan

ist Redakteur beim Kontakter und bei W&V. Er hat sich den Ruf des Lötkolbens erworben - wenn es technisch oder neudeutsch programmatisch wird, kennt er die Antworten. Wenn nicht, fragt er in Interviews bei Leuten wie Larry Page, Sergey Brin oder Yannick Bolloré nach.