Markenauftritt im Selfie-Style:
Warum Jack Wolfskin mit neuer Strategie in den Herbst startet

Jack Wolfskin positioniert sich emotionaler und persönlicher. Und will so wieder Boden gut machen.

Text: Lena Herrmann

Jack Wolfskin positioniert sich emotionaler und persönlicher.
Jack Wolfskin positioniert sich emotionaler und persönlicher.

Für die Sommersaison fragte Jack Wolfskin noch "Spürst du es auch?" - doch jetzt stellt das Unternehmen keine Frage mehr, sondern fordert die Konsumenten direkt auf, ihr Leben unvergesslich zu machen. Ab sofort läuft in Deutschland der neue Spot auf privaten und öffentlich-rechtlichen Sendern. Eine Woche später geht das Commercial in Österreich, der Schweiz und Belgien auf Sendung. Printmotive schaltet das Unternehmen parallel in Outdoor- und Sporttiteln. Kreativpartner ist wie seit Jahren die Bonner Agentur Intention.

Das Besondere an der Kampagne: Sie ist in einer Selfie-Optik gestaltet. Heißt, der Protagonist wirkt, als ob er sich bei all seinen Outdoor-Tätigkeiten selbst filmt beziehungsweise fotografiert. "Wir sprechen den Kunden direkt an, involvieren ihn optisch in das Abenteuer und sprechen vor allem die Social-Media-affine Zielgruppe, die ein immer größer und wichtiger werdender Bestandteil unserer Kunden ist, verstärkt an", heißt es bei Jack Wolfskin. Außerdem soll die Kampagne emotionaler als die bisherigen Auftritte wirken.

Während Jack Wolfskin 2013 noch sehr produktlastig und austauschbar warb:

Wurde die Ansprache in der Sommerkampagne 2016 schon persönlicher:

Und das ist der aktuelle Spot:

Jack Wolfskin ist auf der Suche nach einer Positionierung im hartumkämpften Outdoormarkt. Die Marke ist in den vergangenen Jahren in der Gunst der Draußen-Sportler deutlich gesunken.

Die "Wirtschaftswoche" nannte im Januar 2016 als Gründe für den Relevanz-Rückgang fehlende Produktinnovationen, mangelnde Markenpflege sowie die frühere Fehlentscheidung, zu stark auf Masse gesetzt zu haben. Dem Wirtschaftsblatt zufolge verliert die Tatzenmarke an Bedeutung im Einzelhandel.

Im Jahr 2014 betrug der Umsatz des Unternehmens 345 Mio. Euro. Seit 2011 (355 Mio. Euro Umsatz) ist das Geschäft rückläufig - was vor allem dem gesättigten Outdoormarkt geschuldet ist. Außerdem drängen immer mehr Modemarken und auch Discounter in das Geschäft mit dem Outdoorsport.

Aus diesem Grund ist Jack Wolfskin seit ein paar Jahren stark damit beschäftigt, beim Thema ökologische und nachhaltige Produktion voranzugehen und so an seinem Image zu feilen. Zur Sommersaison 2015 sind 75 Prozent der Bekleidungskollektion PFC-frei,  In der Sommerkollektion 2017 werden es 89 Prozent der Bekleidungskollektion sein. Ab Winter 2015 begann die konsequente Umstellung auf den neuen Responsible Down Standard (RDS), der Lebendrupf von Gänsen verbietet. Ab Winter 2017 ist die Umstellung auf die zertifizierten Daunen dann vollzogen.

Seit 2011 gehört Jack Wolfskin dem Investor Blackstone.


Lena Herrmann
Autor: Lena Herrmann

schreibt als Redakteurin für das Marketingressort der W&V unter anderem über Sportmarken und Reisethemen. Beides beschäftigt sie auch in ihrer Freizeit. Dann besteigt sie Berge, fährt mit dem Wohnmobil durch Neuseeland und Kanada, wandert durch Weinregionen oder sucht nach der perfekten Kletterlinie.


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