United Internet Media-Studie:
Marketingbranche steht vor dem Cookiegeddon

Das Ende der Cookie-Ära kommt näher, doch nur ein Bruchteil der Unternehmen der Marketingbranche ist auf diesen Einschnitt adäquat vorbereitet. Was vor allem fehlt, ist das Know-how. Das geht aus einer Studie hervor.

Text: Stefan Schasche

Rasmus Giese sieht ein Cookiegeddon auf die Branche zukommen.
Rasmus Giese sieht ein Cookiegeddon auf die Branche zukommen.

Seit langem schon ist klar, dass die Zeit des Marketing Cookies bald vorüber sein wird. Dessen ungeachtet, sind die Unternehmen der Branche nach wie vor nur sehr unzureichend auf das vorbereitet, was nach dem Cookie kommt. Laut der neuesten Ausgabe der Studienreihe Digital Dialog Insights der Vermarkters United Internet glauben nämlich gerade einmal drei Prozent der befragten Experten daran, dass die Vorbereitung auf das Ende der Cookie-Erä ausreiche. Dem stehen 78 Prozent gegenüber, die nach Ansicht der Experten bislang keine angemessene Reaktion auf die Einschränkungen zum Beispiel durch das Cookie-Blocking hätten, was unter anderem auf die anhaltende Rechtsunsicherheit verursacht wird. Besonders groß ist der Handlungsbedarf im Performance-Marketing, wo das Cookie-Blocking die weitreichendsten Auswirkungen hat. United Internet fasst die Situation in der Studie sehr passend unter dem Begriff Cookiegeddon zusammen, das sich über der Branche zusammenbraue. "Technische und rechtliche Rahmenbedingungen haben den Übergang in die Post-Cookie-Ära unvermeidbar gemacht, Corona-bedingt wird sich diese Transformation nun noch beschleunigen," sagt Rasmus Giese, CEO von United Internet Media. Dem Cookiegeddon stünden jedoch bereits Lösungen in Form von alternativen Identifiern und ID-Allianzen gegenüber.“  

Kein Zurück zum Offline-Shopping 

Auch wenn das Ende der Cookie eingeläutet ist und sich die Marketing-Branche mit einem Nachfolger noch schwer tut, steht uns deswegen noch lange kein Offline-Boom bevor. Der wird, so die Studie, mit Sicherheit ausbleiben und 83 Prozent der befragten Experten geht davon aus, dass Konsumenten weiter vermehrt online einkaufen werden. Gleichzeitig leiden die Marketing-Abteilungen derzeit unter Budgetkürzungen und personelle Konsequenzen auf die Corona-Krise, was die Situation zusätzlich erschwert. Um Cookie wirksam zu ersetzen, komme es, so Giese, auf die schnelle Umstellung auf einheitliche und funktionierende Standards an, auf neue Instrumente und neue Infrastrukturen. Giese: "Datenbasiertes Marketing und user-zentriertes Targeting bedeuten für Publisher mehr Umsatz und für Konsumenten mehr Relevanz und Nutzerfreundlichkeit, da beispielsweise Frequency Capping über mehrere Geräte möglich wird." Zugleich wird Künstliche Intelligenz für 83 Prozent der befragten Experten als sehr relevant angesehen, um zusätzlichen Kundennutzen zum Beispiel durch eine Individualisierung und Personalisierung zu schaffen. Doch auch hier fehlt derzeit laut Studie derzeit viel zu oft das Know-how. Vier von fünf erkennen eine nicht ausreichende Datenqualität und 60 Prozent die geringen Einwilligungsvolumina für die Nutzung und Verknüpfung durch das inzwischen obligatorische Opt-In.

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