Agiles Arbeiten:
"Zusammenarbeit ist ein langfristiger Lernprozess"
Wie funktionieren agile Arbeitsmethoden in der Kommunikation? Im Interview mit Siemens Hausgeräte und Saatchi & Saatchi wollten wir wissen, worauf es ankommt - und wo die Kreativität bleibt.
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Agile Arbeitsmethoden kennt man aus der Softwareentwicklung, im Bereich Kommunikation werden sie bis dato eher selten angewandt. Wie kann man sich die agile Zusammenarbeit zwischen Siemens Hausgeräte und Saatchi & Saatchi vorstellen?
Mirjam Jentschke, Head of Brand Equity Siemens Global bei BSH Hausgeräte GmbH: "Um unsere Kommunikation hin zu mehr Kundenzentriertheit neu auszurichten, haben wir einen Feldversuch initiiert und gemeinsam mit Saatchi & Saatchi für ausgewählte Projekte ein agiles, co-kreatives Marke-Agentur-Team aufgestellt. Ausgangspunkt waren Insights entlang der Customer Experience Journey. Ein Beispiel: Wir wissen, dass ein Viertel unserer Kunden unsere Website besuchen, weil sie Fragen zu ihrem aktuellen Produkt haben. Für Kunden ist bei Haushaltsgeräten also nicht nur das Gerät an sich kaufentscheidend, sondern auch der Service, den die Marke nach dem Kauf bietet. Basierend auf diesen Informationen entwickelte das agile Marke-Agentur-Team Kommunikationsmaßnahmen, die zum einen die Vorteile des Kundendienstes schon in der Kaufentscheidungsphase hervorheben und zum anderen Bestandskunden dabei helfen, ihre Geräte zu installieren und zu warten. Dazu zählen beispielsweise leicht verständliche How-to-Videos."
Alexander Reiss, CCO von Saatchi & Saatchi: "Entscheidend für das Gelingen eines solchen Projekts ist, dass beide Seiten die co-kreative Zusammenarbeit als langfristigen Lernprozess verstehen. Es muss ein On-boarding jedes Teammitglieds stattfinden, die Mitarbeiter müssen geschult sowie Methodologien und Tools eingeführt werden. Dieser Transformationsprozess funktioniert nicht über Nacht, sondern braucht Zeit."
Wie funktioniert die agile Zusammenarbeit in Corona-Zeiten ganz konkret?
Alexander Reiss: "Wir haben enorm davon profitiert, dass wir schon vor der Krise begonnen haben, Teile der Kommunikationsentwicklung bei Siemens Hausgeräte auf agil und co-kreativ umzustellen. Ein zentrales Prinzip des agilen Arbeitens ist Transparenz – diese wird über virtuelle Arbeitsräume oder mithilfe von Planning-Boards sichergestellt. Alle Informationen und Aufgaben zu einem Projekt sind so jederzeit für alle Mitglieder des agilen Teams auch von zu Hause aus einsehbar. Innerhalb kürzester Zeit entstanden Werbemittel für globale Toolboxen zu Hygiene, Sicherheit sowie zum Themenbereich 'Stay home'. Da viele Endkunden im Zuge der Krise beim Hausgeräte-Kauf vom stationären auf den Onlinehandel umstiegen, galt es, verstärkt mobil optimierte Inhalte zu erstellen, die die Produktvorteile schnell rüberbringen."
Mirjam Jentschke: "Das agile Remote-Arbeiten konnte nur funktionieren, weil seit langer Zeit ein gegenseitiges Vertrauen besteht. Prozesse treten in den Hintergrund. Wichtiger sind die handelnden Personen, die sich auf Basis einer Vision auf ein Thema fokussieren. Dabei lösen sich klassische Rollenverteilungen zwischen den Experten auf Kundenseite und den Kreativen und Strategen auf Agenturseite auf. Althergebrachte Instrumente der Agentur-Steuerung – etwa Briefings – werden nicht mehr unbedingt benötigt. Das Team entwickelt auf Basis von Consumer Insights, User Stories und konkreten Kundenanforderungen seine eigenen Tasks. Es besteht von Anfang an ein gemeinsames Aufgabenverständnis auf Agentur- und Kundenseite."
Mehr Effizienz, Geschwindigkeit und eine optimierte, nachhaltige Customer Experience gelten als Hauptargumente für agiles Arbeiten in gemischten, interdisziplinären Teams. Welche weiteren Vorteile bietet agiles Arbeiten speziell für Sie als Auftraggeber?
Mirjam Jentschke: "Endkunden auf Augenhöhe zu begegnen, sie als Teil der Marke zu begreifen und an unterschiedlichen Touchpoints für sie da zu sein, wird zum zentralen Erfolgsfaktor des Markenmanagements und der -kommunikation. In einer Befragung, die ich ihm Rahmen eines Buchprojektes mit Marketingexperten durchgeführt habe, bestätigten 80 Prozent der Interviewten, dass Endkunden selbst bestimmen möchten, wann und wo sie mit einer Marken in Kontakt treten. Marken haben heute zwischen 100 und 600 Touchpoints. Es geht mehr und mehr darum, Endkunden mit vielen kleinen Always-on-Kommunikationsangeboten zu erreichen und ihnen dort einen konkreten Mehrwert zu bieten. Hier haben agile Methoden gegenüber dem klassischen Projektmanagement entscheidende Vorteile: In kürzerer Zeit können wir mehr passgenaue Kommunikation generieren, die sich wiederum schnell und kontinuierlich optimierten lässt – je nach Kundenfeedback. Man entscheidet handlungsorientierter und Schwachstellen lassen sich sukzessive beseitigen noch bevor größere Investitionen – etwa in Media – getätigt werden."
Welche Herausforderungen gibt es?
Mirjam Jentschke: "Der Fokus auf die Marke, ihre Werte und ihren Purpose darf nicht verloren gehen. Arbeiten mehrere agile Teams parallel, erschwert dies oftmals die Koordination, wenn es gilt, die übergeordnete Markenführung zu gewährleisten. Genau das ist die Krux an der Sache: Da agile Teams sich in ihrer Arbeit stark auf eine bestimmte Aufgabe konzentrieren, besteht die Gefahr eines Tunnelblicks. Um hier gegenzusteuern, sorgen wir bei unserem agilen Kernteam immer wieder für neue Impulse, indem Experten – beispielsweise aus dem Bereich E-Commerce oder CRM – temporär mitsprinten. Eine weitere Herausforderung sind Schnittstellen – wie interne IT-Services oder externe Produktionsfirmen –, die nicht Teil des agilen Teams sind, aber eine wichtige Rolle für die Implementierung oder Erstellung von Content spielen. Sie können das Team ausbremsen, wenn sie nicht frühzeitig eingebunden werden."
Wo bleibt bei all den engen zielgerichteten Prozessen und Routinen die Kreativität?
Alexander Reiss: "Kreative brauchen ein kreatives Umfeld, Freiräume und Abwechslung. Kreatives Denken basiert mitunter auf unkonventionellem Verhalten, das bewusst Regeln außer Kraft setzt. Agile Methoden wiederum zielen auf eine gemeinsame Meinungsbildung ab. Diesen vordergründigen Widerspruch gilt es zu beobachten und aufzulösen – etwa durch ein partielles Aufbrechen des Fokussierens auf vordefinierte Aufgaben oder durch bewusst geplante, frei verfügbare Zeit-Slots. Darüber hinaus muss der regelmäßige Kontakt der Kreativen zum kreativen Umfeld sichergestellt werden – durch separate Abstimmungen und Ideenfindungsprozesse."
