Neuer Kampagne von DDB:
"Genau Deins": Ebay will das Image wechseln

Pünktlich zum Weihnachtsgeschäft startet die erste deutsche Kampagne zu Ebays neuer Markenstrategie. Das Ziel: Aus dem langen Schatten von "3, 2, 1, meins!" treten.

Text: Ralph-Bernhard Pfister

Ebays neuer Werbespruch lautet "Genau Deins".
Ebays neuer Werbespruch lautet "Genau Deins".

Manch erfolgreiche Kreation kann auf Dauer schon zum Fluch werden. Dann, wenn die Kampagne so gut war, dass sie sich auch Jahre später noch in den Köpfen der Zielgruppe befindet, die Markenausrichtung aber inzwischen eine andere ist. Ebay startet gerade den nächsten Versuch, im Kopf der Verbraucher das Auktionshaus-Image loszuwerden. "Genau Deins" heißt die neue Kampagnenplattform.

Der Claim soll zum Ausdruck bringen, dass Ebay aufgrund der angebotenen Produktvielfalt für jeden Nutzer genau das bieten kann, was der sucht - ob gewerblich oder privat, neu oder gebraucht, in der Auktion oder per Sofortkauf. Gerade der Punkt Sofortkauf von Händlern und Herstellern ist eigentlich eine lupenreine E-Commerce-Funktion, die mit dem Versteigerungskonzept nichts zu tun hat. Im Kopf ist bei vielen trotzdem noch der Auktionsgedanke.

"Aus der nahezu unbegrenzten Auswahl an Artikeln bei eBay haben wir die neue Kampagnenplattform 'Genau deins' abgeleite", sagt Daniel Simon, Senior Director Marketing bei eBay. Die Kampagne solle die Vielfalt von Menschen und Bedürfnissen zeigen und eben, "dass eBay für jeden einzelnen das genau perfekte Produkt bieten kann".

Die Kampagne konzentriert sich zunächst rein auf Marke, Ende November wechselt sie dann in die Weihnachtsphase. Für beide Phasen gibt es einen 20-Sekünder. Gedreht wurde mit Laien, teils in ihren Wohnungen. Alle laut Unternehmen auch Ebay-Kunden. "Ein wichtiger Eckpfeiler der neuen Markenpersönlichkeit von eBay ist Authentizität", sagt André Musalf, Head of Consumer Marketing – Brand & Horizontals.  Out-of-Home startet zum Weihnachtsgeschäft mit City-Lights und Megapostern. Auch Radio, Social Media, Online-Video und Display-Werbung kommen bei der ersten deutschen Kampagne auf Grundlage der neuen Markenstrategie zum Einsatz. Ganz neu ist das Umpositionierungsziel nicht: Schon "Mein Ein für Alles" sollte 2011 weg vom Auktionshaus-Image führen. Gegen "3, 2, 1, meins!" kam die Kampagne im Kopf der Verbraucher aber nicht recht an.

Credits:

DDB:

Gabriel Mattar -> Executive Creative Director

Alice Bottaro -> Creative Director

Hande Guler -> Creative Director

Jessica Philipp -> Senior Art Director

Mark Marcel Mueller -> Senior Copywriter

Bianca Dordea -> International Business Director

Stefan Issel -> Account Director

Andrea Bößenecker -> Head Producer

Jürgen Joppen -> Senior Producer

Photo:

NU PROJECTS -> Production Company

RJ Shaughnessy -> Photographer

TV:

Soup Film -> Production Company

Esteban -> Director

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Ralph Pfister
Autor: Ralph-Bernhard Pfister

Ralph Pfister ist Koordinator am Desk der W&V. Wenn er nicht gerade koordiniert, schreibt er hauptsächlich über digitales Marketing, digitale Themen und Branchen wie Telekommunikation und Unterhaltungselektronik. Sein Kaffeekonsum lässt sich nur in industriellen Mengen fassen. Für seine Bücher- und Comicbestände gilt das noch nicht ganz – aber er arbeitet dran.


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