Social-Media-Erfolg :
Ritter Sport produziert Einhorn-Schokolade nach

Die Social-Media-Magie zeigt Wirkung: Ritter Sport kommt den Wunsch der Fans nach und produziert neue Einhorn-Schokolade. W&V Online hat mit Ben Wittkamp, Director Social Media bei Elbkind, über den Riesenerfolg der Sondersorte und die Strategie gesprochen. 

Text: Frauke Schobelt

Ritter Sport erfüllt den Wunsch tausender Fans und produziert neue Einhorn-Schokolade.
Ritter Sport erfüllt den Wunsch tausender Fans und produziert neue Einhorn-Schokolade.

Die Social-Media-Magie zeigt Wirkung: Ritter Sport produziert die Einhorn-Schokolade nach. Zu groß ist die Nachfrage der Fans, die schon am 1. November, dem ersten Verkaufstag, den Online-Shop zum Erliegen brachten. Auf Ebay wurden für die rosa Glitzertafeln zum Teil astronomische Summen verlangt. Ab dem 14. November kann die Sondersorte wieder im Online-Shop von Ritter Sport bestellt werden. 150.000 Tafeln werden nachproduziert, heißt es im Blog. Auf Facebook schreibt das Unternehmen heute:  

Liebe Einhorn-Fans, klettert auf Regenbögen und schmeißt mit Sternenstaub! 
Auch wenn es nicht geplant war, haben wir alle Hebel in Bewegung gesetzt und werden die RITTER SPORT Einhorn aufgrund der riesigen Nachfrage noch mal in limitierter Auflage produzieren.

Am kommenden Montag, den 14.11. könnt ihr die Sorte in unserem Webshop wieder bestellen. Wir bitten jetzt schon um eure Geduld, da wir die Tafeln voraussichtlich erst in 5-7 Wochen produziert und ausgeliefert haben werden. Damit möglichst viele von euch noch in den Genuss der Schokolade kommen, werden wir die Menge pro Bestellung auf die magische Zahl 11 beschränken.

Genauere Infos zu Hintergründen und der Bestellung bekommt ihr im Blog: bit.ly/Ritter-Sport-Einhorn-Nachproduktion

Ritter Sport brachte der Erfolg mit der Einhorn-Schokolade ein Riesen-Medienecho und jede Menge Aufmerksamkeit. W&V Online hat darüber mit Ben Wittkamp, Director Social Media bei der verantwortlichen Digitalagentur Elbkind, gesprochen. Er betreut den Kunden Ritter Sport seit sechseinhalb Jahren und war maßgeblich an der Ideengebung, Entstehung und Entwicklung der Sorte Einhorn beteiligt.  

Offensichtlich hat die Welt auf Einhorn-Schokolade gewartet. Am 1. November brach der Online-Shop unter dem Ansturm zusammen und schnell hieß es: Ausverkauft. Hat Ihre Potenzialanalyse das vorausgesehen?

Wir haben schon vorausgesehen, dass die Welt auf die Ritter Sport Einhorn gewartet hat. Das Netz ist voller Einhörner und Einhorn-Produkte – nur eine Einhorn-Schokolade hat definitiv noch gefehlt. Dass die User aber nachts aufstehen, um die Sorte im Shop zu kaufen, konnte natürlich niemand voraussehen.

Ben Wittkamp, Elbkind.

Ben Wittkamp, Elbkind.

Die Nachfrage war enorm. Wird jetzt nachproduziert? Kommt die Einhorn-Schokolade vielleicht gar in den Handel?

Es ist nicht geplant, dass die Sorte Einhorn in den Einzelhandel kommt, aber ausschließen können wir aktuell überhaupt nichts mehr. Auch eine Nachproduktion war definitiv nicht geplant, wird nun aber doch aufgrund der riesigen Nachfrage angeschoben. Grundsätzlich war die Sorte als Limited Edition geplant und limited heißt, dass es eventuell schwierig sein kann, ein Exemplar zu bekommen. Wir möchten aber mit der Nachproduktion zumindest noch mehr Einhorn-Fans glücklich machen.

Wie erklären Sie sich den Erfolg dieser Sondersorte? Warum sind die Menschen so verrückt danach?

Natürlich hat man viele sehr positive Assoziationen zu Einhörnern – auch welche, die sehr gut zur Marke Ritter Sport passen: Das Einhorn steht als Fabelwesen für das Gute, es wird meistens mit bunten Regenbögen in Verbindung gebracht und ist auch ein bisschen magisch. Der Erfolg lässt sich zum einen durch die große, vor allem weibliche, Zielgruppe erklären, aber die Sorte wird auch als außergewöhnliches Geschenk für Freunde gekauft. Für Ritter Sport war es wichtig, den Zeitgeist zu erfassen und vor allem den Mut zu haben eine ganz besondere Sorte für Fans umzusetzen.

Sie setzen auf die Community und Influencer, um die Einhorn-Schokolade bekannt zu machen. Nur – ist es nicht eher kontraproduktiv, wenn ein Influencer von der Schokolade schwärmt und man kann sie nicht mehr kaufen?

Ritter Sport hat eine Limited Edition herausgebracht – da musste man damit rechnen, dass man sie über kurz oder lang nicht mehr beziehen kann. Der Effekt auf das Image der Marke ist trotzdem groß. Ritter Sport wird immer mehr als verbrauchernahe, bunte Schokoladenmarke am Puls der Zeit wahrgenommen. Das haben wir auch versucht, über die Auswahl der Influencer zu transportieren, die selbst Trendsetter im Social Web sind. Da die Möglichkeit bestand, dass die Sorte Einhorn schnell ausverkauft sein würde, haben wir den Influencern einige Tafeln zur Verlosung in ihrer Community mitgesendet.

Auf Ebay startete ein reger Einhorn-Handel.

Auf Ebay startete ein reger Einhorn-Handel.

Wie sind die Reaktionen in den Social-Media-Kanälen? Denn Limited Editions, die so schnell ausverkauft sind, lassen ja auch viele enttäuschte Fans zurück.

Die Reaktionen sind verrückt. Stand jetzt haben wir mit unseren veröffentlichten Facebook-Postings knapp ein Fünftel der deutschen Facebooker erreicht – ohne einen Cent Media ausgegeben zu haben! Die Shares, Reactions und Kommentare sprechen für sich. Die Freude über die Sorte haben die Fans auf alle erdenklichen Arten ausgedrückt und die Freude und der Zuspruch für die Marke und die Idee "Einhorn" steht ganz deutlich im Vordergrund.

Natürlich bleiben auch enttäuschte User zurück. Das lässt sich bei einer begehrten Limited Edition nicht vermeiden. Wir sind uns aber sicher, dass wir mit kommenden Limited Editions auch diese User glücklich machen werden und ihre Neugier geweckt ist. 

Elbkind hat die Entstehung der "Einhorn-Schokolade" von der Idee bis zum fertigen Produkt begleitet. Wie lange dauerte dieser Prozess? Was waren die größten Hürden?

Als wir uns mit dem Kunden für die Sorte Einhorn entschieden haben, wurde diese innerhalb von gut sechs Wochen produziert. Das ging also wahnsinnig schnell, wenn man bedenkt, dass innerhalb dieses kurzen Zeitraumes auch erst die Rezeptur entwickelt und die Rohstoffe eingekauft wurde. Ganz zu schweigen davon, dass das Packaging, die Verbreitungsstrategie, etc. alles parallel entwickelt wurde.

Die größten Hürden waren zum einen die Entscheidung für genau diese Sorte, da wir noch viele weitere Ideen haben, von denen wir überzeugt sind. Zum anderen war es gar nicht so einfach, allen Beteiligten, die keine Einhorn-Fans sind, klarzumachen, dass diese Sorte ein Erfolg wird. An dieser Stelle ein ganz dickes Dankeschön und Lob an unseren Kunden für den Mut, die Aktion durchzuziehen!

Ritter Sport lässt seine Fans schon länger bei seinen Produkten mitreden und profitiert ganz offensichtlich davon. Welche Lehren nimmt die Marke aus diesem Erfolg mit?

Die Strategie-Fans einzubinden und ihnen ernsthaft zuzuhören fahren wir gemeinsam mit Ritter Sport nun bereits seit sieben Jahren: Von der Blog-Schokolade über spaßige Fake-Sorten, die Sortenkreation zum Einreichen echter Sortenvorschläge und schließlich auch die Limited Editions. Ritter Sport ist also schon länger bewusst, dass sich diese Strategie auszahlt – genau deswegen verfolgen wir sie weiter.

Ritter Sport ist die Volksschokolade, nah an den Verbrauchern, mit dem Willen zum Dialog und der Bereitschaft, sich die Wünsche der Verbraucher anzuhören. Ritter Sport erfüllt viele dieser Wünsche und die Verbraucher danken es damit, dass sie die Produkte auch kaufen. Bei Schokolade geht es letztendlich um Geschmack und der wandelt sich im Laufe der Zeit. Dafür ist es wichtig, sich auszutauschen.

Was ist in den Läden in Waldenbuch und Berlin los? Wie weit reichen die Schlangen?

Das, was wir im Web sehen spiegelt sich auch in den Shops – auch hier passieren teilweise verrückte Sachen.

Schon am vergangenen Mittwoch wollte beispielsweise jemand aus Frankfurt ein Taxi nach Berlin schicken, um 100 Tafeln zu kaufen. Derjenige hatte vorher in der Bunten SchokoWelt angerufen und gesagt, dass er das so machen möchte, weil der Webshop nicht erreichbar ist. In Berlin standen am zweiten Tag des Verkaufs schon ca. 200 Leute vor der Tür – ein bisschen so wie bei einem Apple-Produkt-Launch. ;-)

In Waldenbuch wurden Securities vor den SchokoShop gestellt, da der Andrang zu groß war. Kurzzeitig musste der Shop auch geschlossen werden, damit neue Ware eingeräumt werden konnte.


Autor:

Frauke Schobelt, Ressortleiterin
Frauke Schobelt

ist Ressortleiterin im Online-Ressort und schreibt über alles Mögliche in den Kanälen Marketing und Agenturen. Sie hat ein Faible für Kampagnen, die „Kreation des Tages“ und die Nordsee. Und für den Kaffeeautomaten. Seit 2000 im Verlag W&V.