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Werbe-Wirkstoff für die Pharmabranche

Radio begleitet die Menschen durch den ganzen Tag. OTC-Werbung profitiert von den der situativen Nähe zur Zielgruppe und den Touchpoints sowie von seiner regionalen und situativen Aussteuerbarkeit.

Was ist ein Sponsored Post?

„Für Risiken und Nebenwirkungen fragen sie ihren Arzt oder Apotheker.“ Die Erkältungssaison steht vor der Tür – und mit ihr die Werbung für OTC-Produkte, die schnelle Hilfe gegen Husten, Schnupfen und Heiserkeit versprechen. Wenig Risiken gehen Mediaplaner dabei mit einem Radiospot ein. Als Medium, das Menschen von morgens bis abends durch den Alltag begleitet, ist Radio prädestiniert, die Marke in den Köpfen der Grippe-Kranken zu verankern, um am Apotheken-Counter Marktanteile gegenüber dem Mitbewerber gut zu machen. Das belegen Abverkaufs-Analysen, die AS&S Radio auf Basis von Daten des INSIGHT Health-Apothekenpanels durchgeführt hat. Diesem Panel liegen die Abverkäufe von bundesweit 4.200 Apotheken zugrunde. Auch Kampagnentrackings aus der Forschungsinitiative Audioeffekt dokumentieren wie Radiowerbung Bekanntheit und Awareness von Erkältungsmitteln pusht. Radiokampagnen für OTC-Produkte profitieren dabei von der Nähe zum betroffenen Verbraucher. Denn Radio setzt den Kaufimpuls unmittelbar dann, wenn man von Grippe geplagt am Frühstückstisch sitzt oder aber im PKW auf dem Weg ins Büro den POS (=die Apotheke) direkt ansteuern kann. Hier passen die Tagesverlaufskurven der Radionutzung und des Apotheken-Traffic perfekt zusammen, auch das zeigen entsprechende Analysen. Diese situativen Touchpoint-Qualitäten von Radio lassen sich auch bei anderen Indikationen nutzen: Für Schlafmittel etwa mit Spots am Morgen, dann wenn die Betroffenen müde und erschöpft sind von der durchwachten Nacht und überlegen, wie sie den nächsten Tag erholter angehen.

Ein weiterer Trumpf von Radio ist die regionale Aussteuerbarkeit der Kampagnen. Denn nicht immer sind Marken in allen Gebieten gleichermaßen erfolgreich positioniert. Ein Radio-Flight in schwächeren Regionen kann hier helfen, wie das Kampagnen-Monitoring einer Pharmamarke belegt. Radiowerbung begleitete dabei in schwächeren Gebieten die nationale TV-Kampagne. Das Ergebnis: Speziell in diesen schwächeren Regionen steigerte sich der Marktanteil um 36 Prozent, gegenüber 13 Prozent in den übrigen Bundesländern. Mit Radiospots konnte die Marke den Abstand dieser Gebiete zum Gesamt-Markt also deutlich reduzieren. Die regionale Aussteuerung von Radio kommt der OTC-Branche auch bei Indikationen wie Zeckenschutzimpfung oder Allergien zugute. Denn hiervon sind nicht alle Gegenden gleichermaßen oder zur gleichen Zeit betroffen. Werbungtreibende könnten ihre Kampagne also beispielsweise auf den Süden eingrenzen (Zeckenimpfung) oder dem Flug der Pollen bzw. der Grippewelle sukzessive folgen.

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