Tageszeitungen:
Darum sind der Handel und die regionale Tageszeitung ein perfektes Match

Regio ist ein Verkaufsschlager, sagt Gastautor Thomas Mosen, Director Retail Sales von Score Media. Warum das für regionale Medien - allen voran Tageszeitungen - so eine große Chance ist.

Text: W&V Leserautor

Thomas Mosen, Score Media
Thomas Mosen, Score Media

Ob Heimatkrimis, der sonntägliche Tatort, Obst, Gemüse und Fleisch aus der Region, Craft-Biere, Urlaub in Deutschland und vieles mehr: „Regio“ ist seit Jahren einer der Verkaufsschlager schlechthin, ganz besonders in der Ernährungsbranche und im Lebensmitteleinzelhandel. Ein Ende des Wachstums ist nicht abzusehen. Im Gegenteil: Je komplexer die Welt wird, desto wichtiger und enger wird der Bezug zur Heimat und zur Region. Und entsprechend mehr Wertschätzung erfahren auch regionale Medien, allen voran die regionale Tageszeitung. Verbreitete Malaisen wie mangelnde Sichtbarkeit, Klickbetrug, Brand Safety etc. sucht man bei ihr vergebens und allen Unkenrufen zum Trotz ist die Grande Dame ein Massenmedium: 62 Millionen Menschen ab 14 Jahren lesen hierzulande regelmäßig Zeitung (Quelle: ZMG/b4p). Diese enorme Reichweite bis tief in die Region schafft für den Handel die Voraussetzung, Kampagnen regional rund um ihren Point of Sale auszusteuern und die Menschen genau dort zu erreichen, wo sie leben und einkaufen.

Warum der Handel und die regionale Tageszeitung ein perfektes Match sind:

1. En Point: Der Kontaktzeitpunkt zum Werbemittel ist optimal Aufstehen, frühstücken, Zeitung lesen und dann arbeiten oder einkaufen gehen. Gut, dieser Start in den Tag klingt etwas klischeehaft, ist aber auch im Jahr 2018 alltäglich. Fast drei Viertel der Bundesbürger gehen unter der Woche nicht ohne Frühstück aus dem Haus, bei den Lesern der regionalen Tageszeitung frühstücken sogar 81 Prozent unter der Woche fast jeden Tag. Knapp die Hälfte der zeitungslesenden „Heavy Frühstücker“ liest dabei seine Abozeitung. Das heißt: Anzeigen im klassischen Morgenmedium regionale Tageszeitung erreichen die Deutschen genau dann, wenn sie ihren Tag organisieren und ihren konkreten Einkauf planen. In der gehobenen Küche würde man sagen: „en point“ (Quelle: Deutschland, deine Frühstücker 2018/Score Media).

2. Das Umfeld ist top – mit Strahlkraft: Dabei findet der Kontakt nicht in irgendeinem Umfeld statt. Glaubwürdigste Medien sind für die Bundesbürger der öffentlich-rechtliche Hörfunk (82%) und das öffentlich-rechtliche Fernsehen (77%). Das glaubwürdigste nicht-öffentlich-rechtlich-finanzierte Medium ist mit 71% die Tageszeitung. Mit weitem Abstand folgen Privatradio (41%) und Privat-TV (27%). Im Vergleich zur Umfrage aus dem Jahr 2016 ist die Glaubwürdigkeit der Tageszeitungen außerdem um sechs Prozentpunkte gestiegen (Quelle: Infratest imap im Auftrag des WDR/2018). Und dieses positive Image strahlt auf die Werbung ab. So geben 46 Prozent der Leser an, dass es für ein Unternehmen spricht, wenn es in der regionalen Tageszeitung wirbt (Quelle: Zeitungsfacetten 2017/Score Media).

3. Werbung nervt nicht, sondern gehört dazu: Von wegen werbemüde und genervt. 70 Prozent der Deutschen würden Anzeigen und Prospekte in der Zeitung vermissen, wenn es sie nicht mehr gäbe (Quelle: ZMG Zeitungsqualitäten 2018). Und es kommt noch besser: Knapp ein Viertel der Zeitungsleser lässt sich beispielsweise besonders gerne von Angeboten für Frühstücksprodukte in der Tageszeitung inspirieren (Quelle: Deutschland, deine Frühstücker 2018/Score Media). Für schnelldrehende Konsumgüter wie auch den Handel bietet sich hier Anzeigenraum, der vom Leser akzeptiert wird.

4. Werbung wird gesehen und wahrgenommen: Werbeakzeptanz ist das eine. Die Sichtbarkeit und vor allem die Wahrnehmung von Werbung das andere. Auch hier weist die regionale Zeitung für Handelsanzeigen über alle Branchen hinweg Top-Werte auf: 70 Prozent der Anzeigen von Lebensmitteleinzelhändlern in Zeitungen finden Beachtung (Quelle: RAM Formatanalyse 2018). Doch nicht nur Handelswerbung wird beachtet. Über alle Werbebranchen hinweg schauen sich mehr als ein Fünftel der Leser Anzeigen ganz bewusst an – in keinem anderen Umfeld wird Werbung bewusster wahrgenommen (Quelle: Zeitungsfacetten 2017/Score Media).

5. Handelsanzeigen animieren zum Kauf: Werbung interessiert aufzunehmen, ist aus Sicht der Werbungtreibenden schon einmal positiv. Wenn sich die Leser aber auch noch zum Kauf animieren lassen und die Kauflaune steigt, dann hat ein Medium die Königsdisziplin im Werbewirkungshimmel erreicht. In der regionalen Tageszeitung trifft der Handel direkt auf eine informationssuchende, kaufbereite Zielgruppe: 40 Prozent der Deutschen bezeichnen Anzeigen und Werbung in Tageszeitungen als die wichtigste Möglichkeit, sich über Angebote der Geschäfte zu informieren. Im Vergleich mit anderen Formen der Handelswerbung ist Zeitungswerbung damit Informationsquelle Nr. 1 für Verbraucher (Quelle: ZMG Zeitungsqualitäten 2018).

6. Höchster ROI unter allen Mediengattungen: Die entscheidende Frage lautet immer: Rechnet sich der Einsatz der regionalen Tageszeitung für mich? Absolut! Für den Lebensmitteleinzelhandel sorgen Anzeigen in der regionalen Tageszeitung unter allen Mediengattungen für den größten Umsatz-Boost. So zahlt sich jeder Werbe-Euro vierfach aus – auch ein Spitzenwert im intermedialen Vergleich (Quelle: ROI-Modeling (am Beispiel einer Handelskette) 2018/Score Media).


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W&V Leserautor

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