Rio 2016:
Olympia-Werbung ohne IOC, Teil 4: So geht's am besten

Im vierten Teil der Ambush-Marketing-Serie für W&V Online zeigen die Hamburger Rechtsanwälte Georg Fechner und Dominik Schmid Werbemöglichkeiten für Nicht-Sponsoren von Olympischen Spielen auf.

Text: W&V Redaktion

Georg Fechner (li) und Dominik Schmidt zeigen, wie Nicht-Sponsoren ihre "olympischen" Kampagnen gestalten könnten.
Georg Fechner (li) und Dominik Schmidt zeigen, wie Nicht-Sponsoren ihre "olympischen" Kampagnen gestalten könnten.

Im vierten Teil der Ambush-Marketing-Serie für W&V Online zeigen die Hamburger Rechtsanwälte Georg Fechner und Dominik Schmid Werbemöglichkeiten für Nicht-Sponsoren von Olympischen Spielen auf. In Teil 1 dieser Reihe ging es um das Olympiaschutzgesetz und die darauf aufbauende Rechtsprechung bis 2014. Im Mai 2014 erfolgte die bahnbrechende Olympia-Rabatt-Entscheidung des BGH: Damit beschäftigten sich Fechner und Schmidt in Teil 2. In
Teil 3 gaben die Rechtsanwälte einen Überblick über unerlaubte Werbemaßnahmen im Zusammenhang mit den Olympischen Spielen.

Lesen Sie nun, was für Nicht-Sponsoren dagegen möglich sein kann.

Do’s / Don’ts:

Rechtlich zulässig kann Aufmerksamkeitswerbung sein, bei der ein Imagetransfer zwar möglich ist, gleichzeitig aber auch ein Abstand zu Olympischen Vorlagen besteht. Es bleibt aber eine Gratwanderung, weshalb die Risiken in jedem Einzelfall dringend gegeneinander abgewogen werden sollten:

 

Das Lucky-Strike-Plakat wurde vom Landgericht Darmstadt – wie in Teil 1 noch einmal nachgelesen werden kann – als zulässig bewertet (vgl. LG Darmstadt vom 22.11.2005 – 14 O 744/04). Für die POS-Gestaltung eines englischen Herrenausstatters, die vor vier Jahren in London zu finden war und unseres Wissens nicht Gegenstand einer rechtlichen Auseinandersetzung war, könn(t)en gute Argumente für beide Seiten gefunden werden, die besseren aber wohl für eine unzulässige Ausnutzung oder Beeinträchtigung der Wertschätzung der Olympischen Spiele.

Do’s:

Zulässig wird es wohl in vielen Fällen sein, in denen – zum Beispiel mittels Farben – bloße (bildliche) Bezugnahmen oder Assoziation erweckt werden:

Eine ebenso wohl zulässige Werbemöglichkeit sind allgemeine werbliche Bezugnahmen, zum Beispiel durch

  • fünf einfarbige Gegenstände oder Outfits etc. in entsprechender Farbgebung und/oder Anordnung,
  • Sonderverkaufsaktionen mit bloßem zeitlichen oder inhaltlichen Bezug zu den Olympischen Spielen (z. B. „10 Euro Olympia-Rabatt“, „Edition Rio“, „Unser Angebot zu Olympia“),
  • sonstige sprachliche Anspielungen, Verweise oder Synonyme aus dem allgemeinen Sprachgebrauch (z. B. „olympiareife(s) Leistung / Angebot“, „olympische Preise“, „Goldwochen“, „Auf eine olympische Zeit“, „Gold-Edition“, „Trainieren für die Ringe“, „auf Siegeskurs“), oder
  • Hinweis auf eine Person auf ihre Eigenschaft als Olympiasieger oder -teilnehmer etc. (z. B. bei eigenen Markenbotschaftern oder Testimonials – Ausnahmen in der „Frozen Period“, s. o.).

Hier wird man in einem möglichen Streitfall in der Regel wohl gute Argumente finden können, die gegen eine Rechtsverletzung sprechen. Allerdings kann ein an sich unverfängliches Wording gepaart mit einem ebenso nur wenig riskanten Motiv in einer Gesamtbetrachtung wieder ein höheres Risiko ergeben, als es die Einzelbestandteile jeweils können. Deshalb kann eine genaue Einordnung stets nur nach einer individuellen Gesamtabwägung im konkreten Einzelfall und auch nicht schematisch erfolgen.

Vor-Ort-Kampagnen und Ambush-Marketing an Spielstätten, im Olympischen Dorf etc.

Für Vor-Ort-Kampagnen und Ambush-Marketing-Aktionen besteht eine ähnliche „Exklusivität“ der offiziellen Sponsoring-Partner.

Am Austragungsort, den Sportstätten und anderen olympischen Stätten wird die exklusive Verwertung der Sponsoren über verschiedenste Vereinbarungen zwischen dem IOC und dem Austragungsort geregelt. Der Host City Contract (HCC) enthält zum Beispiel umfangreiche Regelungen über die Verwendung von (Sponsoren-) Logos und anderen Werbemöglichkeiten im Umkreis von Spielstätten, im Olympischem Dorf etc. Über den HCC werden außerdem Bannmeilen in und um Sportstätten sowie um das Olympische Dorf, ein werbefreier Luftraum über Stadt und Sportstätten sowie die Einschränkung der Nutzung von regulären Werbeflächen im öffentlichen Raum vereinbart.

Kreative „Umgehungsmöglichkeiten“ mittels Ambush- oder Guerilla-Marketing, Adbusting oder der Nutzung von privaten Werbeflachen sind vielseitig denkbar, bergen aber unter Umständen und je nach Ausgestaltung ebenso erhebliche Risiken. Hinzu kommt, dass sich Ausrichter auch „unbürokratisch“ zur Wehr setzen könn(t)en. Wägen Sie daher auch dort behutsam die Risiken ab, bevor Sie Ihre Mitarbeiter als Guerilla-Marketeers nach Rio entsenden.

Zusammenfassung

Die Olympischen Symbole und Bezeichnungen sind in Deutschland über das Olympiaschutzgesetz vor werblicher Nutzung geschützt. Inoffizielle Olympia-Kampagnen bewegen sich deshalb teilweise rechtlich auf dünnem Eis und sind angreifbar – DOSB und IOC gehen außerdem konsequent gegen werbliche Maßnahmen vor, die ihre Schutzrechte und exklusive Sponsorenrechte im Zusammenhang mit den Olympischen Spielen verletzen.

In Teil 1 dieser Reihe zu Werbemaßnahmen mit Olympischen Symbolen und Bezeichnungen haben wir den rechtlichen Rahmen des Olympiaschutzgesetzes sowie die Rechtsprechung dazu bis zum Jahr 2014 dargestellt: Kritiker am Olympiaschutzgesetz und dessen Schutzbereich gab es schon immer. Dies zum Trotz haben die Gerichte das Olympiaschutzgesetz bis zum Jahr 2014 sehr hart ausgelegt und inoffizielle Olympia-Kampagnen meist als unzulässig betrachtet.

In Teil 2 haben wir uns mit der sogenannten Olympia-Rabatt-Entscheidung des Bundesgerichtshofs aus dem Mai 2014 befasst, in der der BGH gelungene Leitlinien für eine einheitliche Auslegungs- und Anwendungspraxis der zulässigen bzw. rechtsverletzenden werblichen Verwendung von Olympischen Symbolen und Bezeichnungen aufgezeigt hat: Um eine unzulässige Verwechslungsgefahr mit Olympischen Spiele oder der Olympischen Bewegung annehmen zu können, muss danach ein „durchschnittlich informierter Verbraucher“ vom Bestehen einer wirtschaftlichen oder organisatorischen Beziehung zwischen dem werbenden Unternehmen und dem IOC (z. B. einem Sponsoring-Verhältnis) ausgehen. Für eine unzulässige Ausnutzung oder Beeinträchtigung der Wertschätzung der Olympischen Spiele oder der Olympischen Bewegung ist ein konkreter Imagetransfer erforderlich. Eine bloße Assoziation mit oder eine rein zeitliche Bezugnahme zu den Olympischen Spielen oder der Olympischen Bewegung reichen in beiden Fällen jedoch gerade nicht aus, um eine Rechtsverletzung annehmen zu können.

In Teil 3 haben wir versucht einen Überblick zu geben, was in Deutschland bei Werbung mit Olympischen Symbolen und Bezeichnungen erlaubt sein kann und was nicht realisiert werden sollte: Das Risiko, durch eine inoffizielle „Olympia“-Werbemaßnahmen eine unzulässige Verwechslungsgefahr mit oder eine unzulässige Ausnutzung oder Beeinträchtigung der Wertschätzung der Olympischen Spiele oder der Olympischen Bewegung zu begehen, liegt umso niedriger, je allgemeiner und unverfänglicher die bloße Assoziation, Bezugnahme etc. ausgestaltet ist – umgekehrt wird das Risiko aber umso höher, je konkreter die Anspielung ist und je näher die beworbenen Produkte dem olympischen Image stehen. Besonders schwierig sind Konstellationen, in denen direkte Mitbewerbe offizielle Olympia-Sponsoren sind oder selbst eine solche Sponsoring-Beziehung erweckt wird.

Wir hoffen, dass Ihnen dieser Beitrag einen groben Überblick verschafft und außerdem Ihr Bauchgefühl stärkt, was in Deutschland bei Werbung mit Olympischen Symbolen und Bezeichnungen erlaubt sein kann und was nicht realisiert werden sollte. Bitte beachten Sie zuletzt, dass die vorstehenden Ausführungen aber lediglich einen Überblick und keine Einzelfallberatung darstellen.


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W&V Redaktion
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