Umfrage :
So funktioniert innovatives Sportmarketing: Die Best Cases der Digitalexperten

Sportmarketer, das waren früher Ex-Fußballprofis, die nach ihrer Karriere Adidas-Schuhe verkauften. Heute ist das Geschäft professioneller, vielseitiger, digitaler. W&V-Autorin Lisa Geiger hat neun Experten für digitales Marketing nach herausragenden Strategien und guten Beispielen gefragt. 

Text: Lisa Geiger

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Blogger Markus Herrmann plädiert für authentisches Marketing.
Blogger Markus Herrmann plädiert für authentisches Marketing.

Zwischen Reichweitenmeister und Fan-Abgesang: Welche Mannschaften lohnen sich, auch abseits des Spielfelds zu verfolgen? Zeitgemäßes digitales Sportmarketing überlässt Bandenwerbung lieber Gangsta-Rappern. Acht Digital-Trainer trillern zur taktischen Spielbesprechung und verraten, für welche Online-Kampagnen oder -Kanäle sich eine Dauerkarte lohnt und wer gnadenlos vom Platz gepfiffen wird.

1.

Christian Henne, Digitalberater: "Die Zukunft ist live"

Christian Henne ist Gründer von Henne Digital und des Munich Digital Institute.

Christian Henne ist Gründer von Henne Digital und des Munich Digital Institute.

Es gibt einen ganz klaren Trend bei Vereinen wie Sportlern: Sie werden zu eigenen Medienmarken. Das ist nicht nur eine taktische, sondern eine grundstrategische und tiefgreifende Veränderung. Dass der FC Bayern München es sich leisten kann, auf das Bayerische Fernsehen bei einer Jubelfeier zu verzichten, erklärt sich allein daraus, dass der Club über seine eigenen Kanäle und die der Spieler so viel Reichweite besitzt, dass er beginnen kann, zu diktieren. Dem FC Bayern München folgen allein auf Facebook fast 40 Millionen Fans weltweit. Einzelvideos schaffen Millionen-Aufrufe. Reichweitenschwache Medien werden es zunehmend schwer haben, gegen diese Entwicklung anzukommen. Das gilt übrigens auch ein paar Ligen tiefer. Es sind bereits Anbieter auf dem Markt, die auch Regionalisten (und Clubs anderer Sportarten) ein Vereins-TV mit Live-Übertragung anbieten.

Gleichzeitig steigt damit die Chance für Sponsoren, Teil der Kommunikation zu werden. Vereine wie Spieler entscheiden da wirtschaftlich im eigenen Interesse. Sie werden die Kanäle besetzen, auf denen sie ihre Fans finden. Aktuell sind das vor allem Facebook, Twitter und Youtube. Erste Clubs probieren sich auf Snapchat aus. Dazu kommen die vereinseigenen Plattformen, über die dann auch Merchandising, Ticketing und Partneraktionen laufen. Ich glaube ingesamt ganz stark an Bewegtbild - und das zunehmend live. Die großen Plattformen forcieren genau in dem Bereich die Entwicklung. 

Grundsätzlich glaube ich für Vereine wie Sportler eher an eine konsequente Mediastrategie als an schnelle innovative Formate für den Augenblick. Die braucht es, klar. Aber letztlich nur im Rahmen einer Owned-Media-Strategie. 

Aus Sicht der Sponsoren sind die Vorteile der digitalen Kanäle ganz klar: Die wollen den Transfer von Imagewerten wie Begeisterung, Leidenschaft, Erfolg. Es muss also darum gehen, die Emotionalität des Ereignisses möglichst echt an den Kunden zu bringen. Mir fallen dazu zwei geeignete Kanäle ein: Das Live-Event vor Ort oder die möglichst zeitnahe Übertragung des Ereignisses. Dafür gibt es im Regelfall das Fernsehen. Dies wird zunehmend abgelöst durch digitale Kanäle.

Es kann für Sportmarketer nur um eines gehen: Das Live-Event mit all seinen Facetten möglichst in Echtzeit digital abzubilden. Es bleiben neben dem puren Sport (Rechteprobleme) so viele Aspekte rund um die Ereignisse, dass sich dort auch für Sponsoren eine Menge Möglichkeit ergeben. Das haben viele noch nicht erkannt. Stand heute sehe ich eine Bande im Stadion und danach eine Facebook-Anzeige mit einem ganz groben Bezug zum Sponsorship. Das ist zu wenig. Das verfängt heute nicht mehr. Die Zukunft ist live. Und zwar ganz nah am Ereignis. Ein 360 Grad-Video der Abfahrt auf der Streif kurz vor Start über Facebook ausgespielt ist ein Beispiel. Solche Dinge können Sponsoren für sich claimen. Weitere werden folgen.  

2.

Markus Hermann, Blogger & Social-Media-Experte: "Wenn Sportmarketing so wie Marco Reus aussieht, dann möchte ich das nicht"

Ich mag, was zum Beispiel Borussia Mönchengladbach mit Snapchat macht. Es zeigt, wie man unaufgeregt einen neuen Kanal mit einer guten Mischung aus Unterhaltung und Informationen bespielen kann. Auf Seiten der Sportler selbst, genauer gesagt bei Fußballern, sehe ich da aber noch einen weiten Weg, was ansehnliches Sportmarketing angeht. Zwar sind zum Beispiel fast alle deutschen Nationalspieler auf diversen Kanälen vertreten, dabei aber meistens so authentisch wie diese Schraubenverkäufervideos im Baumarkt.

Natürlich generieren sie für Sponsoren und Partner trotzdem jede Menge Reichweite, weil sie einfach riesige Popstars sind und da immer irgendwer den Like-Button klickt. Aber niemand kann mir ernsthaft erzählen, dass er oder sie zum Beispiel die Facebook-Seite von Marco Reus irgendwie ansprechend findet. Die hat zwar über 13 Millionen Likes, aber dort gibt es zu 95 Prozent Posts von Sponsoren, die von Menschen geschrieben wurden, die noch nie auf einem Fußballplatz standen. Wenn Sportmarketing so aussieht, dann möchte ich das nicht. 3.

3.

Thomas Hutter, Digitalberater: "Facebook bietet die meisten Möglichkeiten"

Mit Facebook haben Sportvereine/-clubs und Sportler aktuell mit Sicherheit die meisten Möglichkeiten in der digitalen Kommunikation. Einerseits warten eine riesige Anzahl an Menschen auf Content und anderseits bietet Facebook sicherlich auch funktionell die meisten Möglichkeiten. Beispielsweise bietet sich Facebook Live im Sport extrem gut für Marketing und Kommunikation an, die Live-Übertragung der DFB-Pokalfeier des FC Bayern München zeigt dies schön mit den beachtlichen Zahlen (über 890.000 Views), aber auch für Einzelsportler eröffnen sich mit Facebook Live beachtliche Möglichkeiten zur Selbstinszenierung. Beispiele dafür gibt es sehr viele, interessant fand ich beispielsweise auch das Live-Video der Schweizer Motorrad-Rennfahrerin Sabine Holbrook nach ihrem Unfall.

Instrumente wie Facebook Live, aber auch das tägliche Community-Management, bzw. publizieren von für Fans relevanten Inhalten, bieten Sportler und Sportclubs extrem gute Möglichkeiten, mit den Fans auf Tuchfühlung zu gehen und die Kraft der Community zu nutzen.

4.

Prof. Dr. Gerd Nufer, Direktor des Deutschen Instituts für Sportmarketing: "Popularität ist ein Plus bei Vertragsgesprächen"

Soziale Medien sind heute wichtige Vermarktungs-Instrumente - insbesondere, um Fanbindung zu erzeugen. Dadurch lassen Sportler Nähe zu, sie lassen ihre Fans teilhaben an ihrem Leben – ein Leben, das die Anhänger bewundern.

Wenn man die Anzahl an Likes auf Facebook als Maßstab nimmt, ist Mesut Özil mit rund 30 Millionen unter den deutschen Nationalspielern ganz weit vorne. Interessant fand ich kürzlich auch die Nachricht, dass sich Mario Götze ein eigenes Marken-Logo zugelegt hat – damit ist er einer der Pioniere und sticht ebenfalls heraus.

Die Spieler wissen, dass Fanbindung zu einem finanziellen Faktor geworden ist. Popularität ist ein Plus bei Vertragsgesprächen. Der Sportler kann beispielsweise in Gehaltsverhandlungen mit Vereinen betonen, dass sein positives Image und seine Zahl an Followern im Netz dem Verein Vorteile in der Vermarktung bringen – oder anders formuliert: Dass sein Gesamtpaket bestehend aus sportlicher Leistung und Vermarktungspotenzial attraktiver ist als das von anderen Spielern. Mindestens genauso wichtig  sind diese Argumente jedoch, wenn es um den Abschluss lukrativer Werbeverträge geht. Unternehmen wünschen sich populäre, erfolgreiche und sympathische Persönlichkeiten mit vielen Fans - als Botschafter für ihre Marken und Produkte.

5.

Wibke Ladwig, Social Web Ranger, Hobby-Reiterin: Best Case Pferdia.tv

Wibke Ladwig ist Social-Media-Beraterin aus Köln.

Wibke Ladwig ist Social-Media-Beraterin aus Köln.

Ein gutes Beispiel für die Wissensvermittlung im digitalen Raum und die Vernetzung von Community und erfolgreichen Sportlern kommt aus dem Reitsport: pferdia.tv hat sich auf Medien rund ums Pferd spezialisiert und produziert selbst Lehrfilme. Über Facebook und Youtube findet durch Making-ofs, Teaser, Reihen und das Einbeziehen der Sportler und Trainer ein reger Austausch der Community über die Inhalte statt. Auch kritische Fragen aus der Community werden beantwortet. Die Lehrfilme lassen sich einzeln oder im Abo über ein eigenes Streamingportal ansehen oder als DVD erwerben.

Gezielt werden auf die Bedürfnisse der Community zugeschnittene Reihen mit international erfolgreichen Reiterinnen und Ausbilderinnen produziert, die wiederum über ihre Social-Media-Accounts über die Entwicklung, Produktion und Inhalte der Lehrfilme kommunizieren. Vereinzelt laden Sportlerinnen wie Ingrid Klimke, Olympiasiegerin sowie Europa- und Weltmeisterin in der Vielseitigkeit, zu offenen Trainingseinheiten vor Ort ein.

Foto: Michael Oreal

6.

Mike Schnoor, Digitalberater: "Ephemeral Marketing ist die Königsdisziplin"

Im Sport geht es um Emotionen und Dynamik. Marken müssen diese Faktoren nutzen, wenn sie mit Sportlern werben, um ihr Image nach vorn zu treiben. Emotionen und Dynamik erfordern weniger Text, sondern mehr Bilder und vor allem Videos. Das spricht für Instagram, Snapchat und Youtube als Plattformen. Zudem natürlich Facebook, um die breite Masse aller Altersschichten zu erreichen. Besonders die persönliche Präsenz der Sportler als Testimonials und reichweitenstarke Influencer sorgen für Begeisterung im Netz - von der Marken profitieren. Gerade bei ihren Aktivitäten kommt es auf bildgewaltige und extrem persönliche Aufnahmen an.

In diesem Content-Mix dürfen natürlich Periscope und Facebook Live Video nicht fehlen. Der besondere Moment, also Ephemeral Marketing, darf zu Recht als Königsdisziplin betrachtet werden. Eigene Livestreams und die parallele Berichterstattung rund um ein Sportereignis mit Userinteraktion auf den jeweiligen Plattformen bindet die Fans an den Sport und an die Marken.

Vodafone konnte dies während des 24-Stunden-Rennens am Nürburgring kürzlich unter Beweis stellen. Beim American Football findet der Superbowl als globales Phänomen nicht mehr nur im Fernsehen statt, sondern wird von vielen Medien und Marken als individuelles Ereignis quer durch alle sozialen Netzwerke und über die digitalen Kanäle inszeniert. Die altmodische TV-Einschaltquote wird durch die digitale Kommunikation und das veränderte Mediennutzungsverhalten der digitalisierten Fans in den nächsten fünf Jahren an Relevanz verlieren. Gerade die nutzbaren Daten aus sämtlichen digitalen Touchpoints machen den Reiz für Marken aus, ihre Budgets zugunsten Digitalem Marketing zu verschieben.

7.

Daniel Schöberl, Sportmarketing-Berater: "Digitale Medien schaffen langfristige Bindung"

Die sozialen Medien spielen im digitalen Sportmarketing weiterhin die wohl größte Rolle. Während Facebook als Branchenprimus über knapp 30 Millionen Nutzer verfügt, greifen Sportler und Sportvereine vermehrt auch auf Plattformen wie Twitter, Instagram und Snapchat zurück. Dadurch sprechen sie Zielgruppen an, die mit anderen Medien nicht in dieser Masse zu erreichen sind.

Der große Vorteil des Einsatzes digitaler Medien liegt weiterhin in der Stärkung der Fan- oder auch Kundenbeziehung. Sie schaffen eine langfristige Bindung, da sowohl der Sportler, als auch der Sportverein nicht mehr unantastbar sind. Digitale Medien verhelfen außerdem zum Aufbau der Reputation, liefern wichtiges Feedback von der gewünschten Zielgruppe und bieten die Möglichkeit, in Echtzeit auf Sportereignisse, Interna und Krisen einzugehen.  

Gute Beispiele aus dem Sport für eine gelungene Kommunikation in den sozialen Netzwerken sind Skifahrer Felix Neureuther bei Facebook, der ehemalige Handballer Stefan Kretzschmar bei Twitter, Tennisspielerin Sabine Lisicki bei Instagram und der FC Bayern München bei Snapchat. Alle vier sind nicht nur transparent und geben tiefe Einblicke in ihren Alltag, sondern wirken authentisch, wodurch sie bei ihrer Zielgruppe Punkte sammeln und sich für potenzielle Sponsoren und Partner interessant machen. 

Ein sehr gutes Gesamtpaket der Nutzung von sozialen Medien bietet die Beko Basketball Bundesliga, die Innovationen wie zum Beispiel Facebook Live, umgehend aufgreift und stets im direkten Dialog mit Basketballern und Fans steht. Auch das DFB-Team wird sich während der Fußball-EM unter dem Hashtag #diemannschaft wieder breit in den sozialen Medien aufstellen und tiefe Einblicke über Facebook, Twitter und Instagram geben. Vielleicht bald auch auf Snapchat.

8.

Markus Sekulla, Kreativ- und Digitalberater: "Mehr Lovebrand geht nicht"

Eine Mannschaft in der Bundesliga hat etwa alle zwei Wochen ein Heimspiel. Denkt man an frühere Möglichkeiten des Sportmarketings, so musste man sich etwas Besonderes einfallen lassen, damit man die 13 Tage zwischen den Spielen (oder gar die Sommerpause) mit Fan-Interaktion füllt. Heute kann man über die digitalen Kanäle immer und ständig die Kommunikation anfeuern - das Wo spielt dabei den 14. Mann. Als Marke Fußballverein hat man einen entscheidenden Vorteil: Die Fans informieren sich auf (mindestens) täglicher Basis über ihr Lieblingsteam. In der Mittagspause die Kicker-App studieren, abends den Facebook-Stream durchscrollen und am Wochenende die Spieltags-Pressekonferenz auf Youtube schauen. Alles, um umfassend über die Neuigkeiten von Hannover 96 informiert zu sein. Und das wäre auch noch in der 3. Liga der Fall. Eine solche Treue kann ich zu keiner anderen Marke empfinden - mehr Lovebrand geht nicht. 

Meiner Erfahrung nach finden die Fans ihre Vereine und ihre Lieblingsspieler, egal ob diese Facebook, Youtube, Instagram oder Vine (FC Barcelona macht das super) nutzen. Herausstechend sympathisch und interessant finde ich die digitalen Kommunikationsmöglichkeiten der Spieler selbst. Das Video von Christian Fuchs aus der Leicester-City-Kabine habe ich mir mehr als fünf Mal angeschaut. Schweinis Erlebnisse bei Manchester United verfolge ich auf Instagram und Steph Curry von den Golden State Warriors folge ich gleich auf mehreren Kanälen. Von solchen Social-Media-Stars profitieren Vereine in besonderem Maße, drücke ich den Warriors doch in der Finalserie der NBA die Daumen.

Egal ob von Spieler oder Verein, semiprofessionell produziertes Bewegtbild ist mein Favorit. Ziel muss es sein, die Akteure realistisch darzustellen. Gelingt diese authentische Kommunikation, hat man eigentlich alles richtig gemacht.

Ich wäre kein Digitalberater, wenn ich Snapchat nicht nennen würde. Check. Guter Case: Borussia Mönchengladbach zeigte das neue Trikot (2015/16) noch vor der Pressekonferenz auf Snapchat. 

9.

Philipp Steuer, Digitalberater: "Snapchat ist das neue Maß der Dinge"

In Sachen authentisches Sportmarketing ist Snapchat das neue Maß der Dinge. Kein anderes Netzwerk bringt mich so nah an die Sportler, Teams und Stadien ran, wie Snapchat. Die App bietet viele Möglichkeiten, mehr Tiefe in den jeweiligen Sport zu bringen. Das können auf der einen Seite Einblicke ins Training sein. Oder kurze Berichte über ein Spiel oder Event. Große Accounts wie der der NBA haben auch schon gezeigt, wie gut es funktioniert, wenn für einen Tag ein Spitzensportler den Kanal übernimmt und seinen Alltag zeigt. Der FC Bayern München ist hier aus deutscher Sicht DAS Paradebeispiel und experimentiert viel, um die Fans durch echte und abwechslungsreiche Inhalte noch stärker an sich zu binden.


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