Markenstrategie:
Adidas' Vierjahresplan: Milliarden für die Marke

Unter dem Namen "Own the Game" hat das Herzogenauracher Sportunternehmen Adidas sein neues Strategieprogramm verkündet. Je eine Milliarde Euro investiert Adidas in seine Marke und die digitale Transformation.

Text: Lena Herrmann

Schon jetzt sind in 60 Prozent der Produkte nachhaltige Materialien - diese Quote will Adidas deutlich steigern.
Schon jetzt sind in 60 Prozent der Produkte nachhaltige Materialien - diese Quote will Adidas deutlich steigern.

"Own the Game" heißt das Strategieprogramm, dass Adidas zusammen mit den Geschäftszahlen 2020 bekanntgegeben hat. Nicht mehr im Spiel ist Reebok - die Marke soll verkauft werden. Also konzentriert man sich in Herzogenaurach jetzt alleine auf die Marke Adidas: Die Stärke der Marke Adidas, das Schaffen von Konsument:innenerlebnisse und der weitere Ausbau der Nachhaltigkeitsinitiativen des Unternehmens sind die Schwerpunktthemen der neuen Adidas-Strategie, die das Unternehmen im Rahmen eines virtuellen Medien- und Investorentages vorgestellt hat.

Das Direct-to-Consumer-Geschäft soll Wachstumstreiber sein

Im Rahmen der Strategie will das Unternehmen bis 2025 Umsatz und Profitabilität deutlich steigern und Marktanteile gewinnen. Mehr als 95 Prozent des Umsatzwachstums sollen dabei aus den fünf strategisch wichtigsten Produktkategorien Fußball, Running, Training, Outdoor und Lifestyle kommen. Dabei setzt Adidas in seiner Vertriebsstrategie vor allem auf das Direct-to-Consumer-Geschäft. Der Umsatzanteil aus dem Direktvertrieb soll bis 2025 auf etwa 50 Prozent des Gesamtumsatzes steigen und über 80 Prozent Umsatzanstiegs bis 2025 ausmachen. Der Umsatz mit dem eigenen Onlinehandel verdoppelt sich dabei auf 8 bis 9 Mrd. Euro. Bereits früher hat Adidas betont, dass das das Direktgeschäft mit den Kund:innen für das Unternehmen von höchster Wichtigkeit ist. Kein Wunder, denn hier sind die Margen für Adidas deutlich höher als über den Verkauf durch einen Händler.

"Own the Game ist eine Wachstums- und Investitionsstrategie, mit der wir Adidas in eine erfolgreiche Zukunft führen. Unsere Strategie ist tief im Sport verwurzelt. Sie stellt den Konsumenten in den Mittelpunkt und wird durch unsere Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter mit Leben erfüllt. Unser strategischer Fokus liegt darauf, die Glaubwürdigkeit der Marke Adidas zu steigern, Konsumentenerlebnisse auf eine neue Ebene zu heben und noch nachhaltiger zu werden", sagt Kasper Rorsted, Vorstandsvorsitzender von Adidas. "Um die Umsetzung unserer Strategie zu gewährleisten, werden wir weiter signifikant in unsere Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, unsere Marke und die digitale Transformation des Unternehmens investieren."

Währungsbereinigt will Adidas mit der neuen Strategie seinen Umsatz im Vierjahreszeitraum zwischen 2021 und 2025 durchschnittlich um 8 bis 10 Prozent pro Jahr erhöhen. Angesichts der Auswirkungen der Coronavirus-Pandemie richten sich alle Finanzziele am Geschäftsjahr 2021 und nicht am Jahr 2020 aus. Für 2021 erwartet Adidas ein währungsbereinigtes Umsatzwachstum im mittleren bis hohen Zehnprozentbereich. 

Investition in das Thema Nachhaltigkeit

Bis 2025 sollen zudem neun von zehn Adidas-Artikeln aus nachhaltigen Materialien bestehen. Dazu will Adidas unter anderem seine Artikel in eines von insgesamt drei vom Unternehmen definierten Nachhaltigkeitskonzepte überführen: Sie werden entweder aus recycelten Materialien gefertigt, kreislaufwirtschaftlich verarbeitet oder regenerative Materialien enthalten. Bereits 2024 plant Adidas, ausschließlich recycelten Polyester in seinen Produkten zu verwenden. Produkte aus nachhaltigen Materialien sollen zudem künftig intensiver vermarktet und Rücknahmeprogramme großflächig ausgerollt werden. 

Adidas plant im Jahr 2025, im Vergleich zu 2021, in etwa 1 Mrd. Euro mehr in die Marke zu investieren. Die digitale Transformation des Unternehmens wird bis 2025 mit Investitionen in Höhe von über 1 Mrd. Euro vorangetrieben. 

Aufgrund der Corona-Pandemie ging der währungsbereinigte Umsatz für das Gesamtjahr um 14 Prozent zurück. In Euro verringerte sich der Umsatz um 16 Prozent auf 19,844 Mrd. Euro (2019: 23,640 Mrd. Euro).



Lena Herrmann
Autor: Lena Herrmann

schreibt als Redakteurin für das Marketingressort der W&V unter anderem über Sportmarken und Reisethemen. Beides beschäftigt sie auch in ihrer Freizeit. Dann besteigt sie Berge, fährt mit dem Wohnmobil durch Neuseeland und Kanada, wandert durch Weinregionen oder sucht nach der perfekten Kletterlinie.


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