Umfrage:
Welche Chancen das Ende der Cookies bietet Teil 2

Das Ende der Cookies – "Cookiekalypse" oder vielleicht auch eine Chance für die Digitalindustrie? Das wollten wir von Experten aus der Branche wissen - und haben nachgefragt. Lesen Sie hier Teil 2 der Umfrage!

Text: Julia Gundelach

Wie gehts weiter ohne Cookies?
Wie gehts weiter ohne Cookies?

Das Ende ist nah - und wir sind alle betroffen. Die fieberhafte Suche nach technischen Lösungen für das Post-Cookie Zeitalter hat begonnen. Und genau darin liegen auch zahlreiche Chancen, wie unsere große Umfrage unter Experten zeigt. Transparenz, Datenschutz, Akzeptanz - lesen Sie hier, was unsere Branchenkenner an der Cookiekalypse Gutes sehen, Teil 2.

Steve Allison, Head of Product Marketing, Audience and Platform Technologies, EMEA, Adobe

Steve Allison, Adobe

Steve Allison, Adobe

Branche in Aufruhr

"Das nahende Ende des Cookie-Zeitalters hat das digitale Marketing in Aufruhr versetzt. Eine ganze Branche muss sich neu orientieren und begibt sich fieberhaft auf die Suche nach Alternativen. Doch seien wir ehrlich: Dieses Thema ist nicht neu. Diejenigen, die fortschrittlich sind und zukunftsgerichtet denken, haben schon vor geraumer Zeit damit begonnen, sich damit auseinanderzusetzen. Schließlich sind Third-Party-Cookies schon lange nicht mehr zeitgemäß. Die Daten, die mit diesem Tracking-Verfahren gesammelt werden, beschränken sich überwiegend auf die von einem Nutzer besuchte Websites und deren angeklickte Werbung. Einen bestimmten Konsumenten über mehrere Geräte bis hin zur Offline-Konversion zu verfolgen, ist damit praktisch unmöglich. Aber genau darum geht es doch heute, wenn Marken eine ebenso maßgeschneiderte wie konsistente Customer Experience bereitstellen wollen. Statt weiter auf die eingeschränkten Möglichkeiten von Third-Party-Data zu setzen, sollten Unternehmen daher ohnehin und völlig unabhängig von allen aktuellen Cookie-Entwicklungen verstärkt in die eigene Datenhoheit, die direkt vom Kunden generierten First-Party-Informationen und schließlich in die konsequente Umstellung auf deklarierte IDs investieren, die den Third-Party-Cookies weit überlegen sind."

Sven Bornemann, Vorstandsvorsitzender der European netID Foundation

Sven Bornemann, NetID

Sven Bornemann, NetID

Fair Trade im Onlinemarketing

"Das Ende der Third-Party-Cookies steht für einen echten Paradigmenwechsel: Fair Trade im Onlinemarketing! Wir haben jetzt die einmalige Chance, eine zukunftsfähige Infrastruktur für das Onlinemarketing zu etablieren, die mit neuen Login-Lösungen gleichermaßen die Targeting-Interessen der werbungtreibenden Wirtschaft und Publisher berücksichtigt wie auch die Datensouveränität der Nutzer. Das wiederum stärkt die europäische Onlinebranche und emanzipiert uns dann im Idealfall ein großes Stück weit von den US-amerikanischen Konzernen."

Philipp Dommers, Co-Gründer und Geschäftsführer Welect

Philipp Dommers, Welect

Philipp Dommers, Welect

Es muss sich was verändern

"Definitiv eine Chance und mehr als nötig! Die sukzessive Abschaffung ist ein eindeutiges Zeichen an die Branche, dass sich etwas verändern muss und wird. Das Marketing wird nicht untergehen ohne Cookies. Es werden neue alternative Methoden in den Fokus gerückt. Ich sehe zum einen die Möglichkeit für Publisher sich stärker zu positionieren, da First Party-Daten und Publisher-Allianzen relevanter werden. Einen weiteren Aspekt sehe ich im selbstbestimmten Verhalten. Wenn User selbst entscheiden, welche Werbung sie schauen möchten, ist die Relevanz für die Zielgruppe gegeben und die Aufmerksamkeit deutlich höher. Und dass Selbstbestimmung im Trend ist, sieht man am Shift von TV zu Netflix oder von Radio zu Podcasts."

Robert Schöne, esome

Robert Schöne, esome

Paradigmenwechsel

"Das Sterben der Cookies ist lediglich ein Beschleuniger eines längst initiierten Paradigmenwechsels. Log-In Allianzen, ID-Graphen oder alternative Messmethoden sind die wesentlichen Wachstumstreiber. Fraglich bleibt allerdings, wie fragmentiert und silobehaftet diese Alternativen bleiben oder ob man skalierbare und ganzheitliche Standards etablieren kann. AdBlocker und DSGVO waren erst der Beginn einer sich ständig verändernden Digitalwelt, in der sich nicht der Markt, sondern die darin handelnden Personen kontinuierlich anpassen und weiterentwickeln müssen."

Michael Diestelberg, VP Product & Marketing, Mapp

Michael Diestelberg, Mapp

Michael Diestelberg, Mapp

Verantwortung übernehmen

"Die gesamte Digital-Branche ist aufgefordert, Verantwortung für Datenschutz zu übernehmen und gemeinsam an einem flächendeckenden Einsatz zukunftsfähiger Lösungen zu arbeiten. Denn der Verzicht auf Third-Party-Cookies sowie die nutzerseitige Einwilligung zur Datenerhebung sind wichtige wie ebenso konsequente Entwicklungen hin zu mehr Verbraucherschutz. Aber anstatt gleich die 'Cookiekalypse' auszurufen, ist der Marketer gut beraten, eine dedizierte First-Party-Strategie zu entwickeln und auf rechtskonforme Tracking-Alternativen zu setzen. Neue Technologien sind bereits darauf ausgelegt, Nutzerbewegungen rechtlich sicher zu erfassen und zu monetarisieren. Bei Mapp gehen wir mit gutem Beispiel voran und bieten eine Cookie-lose Tracking-Variante, die im Falle eines Opt-outs hilft, relevante Bewegungen auf Websites und in Kampagnen zu statischen Zwecken zu erfassen. Das Handling erfolgt hierbei im Sinne der Nutzer komplett anonymisiert."

Oliver Hülse, Managing Director CEE von IAS

Oliver Hülse, IAS

Oliver Hülse, IAS

Wer braucht Third Party-Cookies?

"Für das digitale Marketing bedeutet das bevorstehende Ende des Cookie-Zeitalters keinesfalls das Ende. Im Gegenteil: Das digitale Ökosystem hat dadurch die Chance sich noch rasanter weiterzuentwickeln und Advertisern völlig neue Möglichkeiten zu eröffnen, die weit über das klassische Cookie-Marketing hinausgehen. Viel mehr als das Surfverhalten oder getätigte Online-Käufe bietet beispielsweise schon heute das Contextual Targeting. Über die semantische Analyse von Website-Content liefert diese Technologie ein valides Verständnis für den inhaltlichen Bedeutungszusammenhang, die vorherrschende Stimmung sowie das aktuelle Interesse eines Nutzers. Advertiser haben so die Chance, ihre Werbebotschaften ohne die Daten der Nutzer im passenden Umfeld zu platzieren und ihre Zielgruppe genau dann anzusprechen, wenn sie sich mit dem jeweiligen Thema auseinandersetzt. Wer braucht da noch Third-Party-Cookies?"

Tanzil Burkhari, Managing Director, EMEA DoubleVerify

Tanzil Burkhari, DoubleVerify

Tanzil Burkhari, DoubleVerify

Wiederaufleben der kontextbezogenen Zielgruppenansprache

"Es ist noch nicht allzu lange her, dass strenge Datenschutzbestimmungen wie die DSGVO und die Entscheidung der meisten Webbrowser, die Verwendung von 3rd Party Cookies einzustellen, bei vielen Werbetreibenden Bedenken auslösten. Die allgemeine Abkehr von 3rd Party Daten hat jedoch auch Chancen sowohl für Werbetreibende als auch für Publisher geschaffen. Wir beobachten ein Wiederaufleben der kontextbezogenen Zielgruppenansprache - dank verbesserter maschineller Lerntechnologie, die eine noch genauere Klassifizierung von Inhalten ermöglicht. Der Einsatz von Contextual Targeting ermöglicht es Marken, ihre Kampagnenleistung zu verbessern, indem sie die Verbraucher basierend auf der Relevanz der von ihnen konsumierten Inhalte erreichen. So sehen sich 69 Porzent der Verbraucher wahrscheinlicher eine Anzeige an, wenn sie sich neben kontextrelevanten Inhalten befindet, und 44 Prozent der Verbraucher sagen, dass sie eine neue Marke ausprobiert haben, nachdem sie sie neben relevanten Inhalten gesehen haben (DV/Sapio Research, Juni 2020). Diese Präzision hilft auch Publishern dabei, Inhalte zu monetarisieren, indem sie zusätzliche Kampagnenreichweite und Skalierungsmöglichkeiten erschließen. In Zukunft wird dieser Ansatz eine bedeutende Rolle für die Leistungssteigerung und eine bessere Benutzererfahrung spielen."

Marc Hundacker, Managing Director DACH bei Awin

Marc Hundacker, Awin

Marc Hundacker, Awin

Eigene Lösungen

"Das Affiliate Marketing investiert seit einigen Jahren schon in Alternativlösungen, die sich nicht auf Cookies von Drittanbietern stützen. Wir bauen zum Beispiel seit Jahren an eigenen Lösungen: eine Kombination aus First-Party-Tracking und Server-to-Server-Tracking. Diese Lösung bietet einen robusten Kompromiss und stellt sicher, dass weiterhin Verkäufe aufgezeichnet und den Publishern zugeordnet werden können."

 

Hier gehts zu Teil 1.



Autor: Julia Gundelach

ist im Specials-Team der W&V und schreibt daher jede Woche über ein neues spannendes Marketing-Thema. Dem Verlag ist sie schon lange treu – nämlich seit ihrem Praktikum bei media & marketing in 2002.


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