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Effizienzmessung als langfristiger Wegweiser im Marketing

Die Fülle an Daten und die Schnelllebigkeit der Gesellschaft verleiten viele Unternehmen dazu, mehr auf kurzfristige Gewinne zu achten als auf den Markenaufbau. Doch wie gelingt die optimale Mischung?

Langfristige Kundenbeziehungen sind seit Jahrzehnten der Schlüssel zum dauerhaften Erfolg einer Marke. Metriken wie der Brand Recall zeigen, welche Marken in den Köpfen der Kunden fest verankert sind und dadurch – zum Beispiel im Supermarkt – immer wieder „Top of Mind“ abgerufen werden. Die Kunden greifen damit nicht nur stetig zum gleichen Produkt oder zur gleichen Marke, sondern als Impulskauf auch spontan.

Daten und Marketing-Effizienzmessung sind noch nicht lange Teil des Marketing-Kosmos und müssen sich erst aufeinander einstimmen. Daher ist es noch nicht in jedem Unternehmen verankert, dass damit langfristige Beziehungen gestärkt und gefördert werden können.

Die Fülle an Daten und die Schnelllebigkeit unserer heutigen Gesellschaft verleiten viele Unternehmen aber dazu, mehr auf kurzfristige Gewinne zu achten als auf den Markenaufbau. Der Drang nach Performance überwiegt den nachhaltigen Erfolg. Wie beugt man dem vor und schafft dennoch eine gute Balance zwischen Marke und Performance, die langfristig Erfolg bringt?

Fokus auf Markenbildung

Grundsätzlich bietet das „60-40-Modell“ nach Les Binet eine gute Orientierung: 60 Prozent sollte eine Marke dem Markenaufbau widmen, 40 Prozent werden für unterstützende Performance-Maßnahmen genutzt. So kann ein langfristiger Markenaufbau auch bei kurzfristigen Gewinnen erzielt werden.

Dass es dazu immer noch Unstimmigkeiten in einigen Unternehmen bzw. den einzelnen Abteilungen gibt, ist eher auf strukturelle und psychologische Schwierigkeiten, aber auch auf die Schnelllebigkeit unserer Gesellschaft, zurückzuführen. Immer wieder treffen traditionellere Sichtweisen auf kurzfristigen Optimierungsdrang, gespickt mit persönlichen Vorurteilen und Ängsten. Während die zweite Gruppe schon auf die Datenfülle zurückgreifen kann, hat die erste immer noch das Problem des konkreten Erfolgsnachweises. Der Brand Recall allein gilt oft nur als indirekter – und daher nicht voll tragbarer – KPI.

Das Investment in Markenkampagnen gerät so unter Rechtfertigungsdruck – insbesondere, wenn die Zusammenhänge zwischen den indirekten KPIs und Abverkäufen nicht bekannt sind oder nicht präzise belegt werden können. Metaanalysen zeigen aber, dass gerade Brand Messaging gegenüber Performance Messaging in 80 Prozent der Fälle besser abschneidet und dabei konsistent gut performt. Natürlich hängt das von mehreren Faktoren ab: etwa vom empfundenen Wert der Promotion, von der Kommunikation und davon, inwieweit die Markenbotschaft wirklich zu den Verbrauchern durchdringt; allerdings ist klar zu erkennen, dass Markenkommunikation die Kundenbeziehung fördert.

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