Interview:
"Die Relevanz des Umfeldes und die Bedürfnisse der Zielgruppen werden oft unterschätzt"

Karin Libowitzky, CEO Vizeum erklärt im Interview, wie man mit Motivationspsychologie eine höhere Werbewirkung erzielen kann.

Text: Julia Gundelach

Karin Libowitzky
Karin Libowitzky

Frau Libowitzky, welche Faktoren wirken sich auf die Wirkung einer Werbekampagne aus?

"Grundsätzlich hängt die Werbewirkung von vielen Faktoren ab. Marken können nicht nur durch die Kampagnenkreation, die Belegung der richtigen Kanäle, sondern auch durch die Auswahl des passenden Umfeldes essenzielle Verbindungen zu ihren Kunden herstellen. Die Relevanz des Umfeldes und die Bedürfnisse der Zielgruppen werden oft unterschätzt. Gerade in Zeiten datengetriebener Kampagnen ist es innerhalb der Kommunikation entscheidend, den Menschen und seine Bedürfnisse mit seiner jeweiligen situativen Verfassung in den Mittelpunkt zu rücken – das gilt auch für die Planung. Erfolgt die Kommunikation nach dem Maßstab 'Human Centric', entfaltet Markenkommunikation nachgewiesener Weise eine höhere Werbewirkung."

Weshalb sollten Marketer und Agenturen auf motivationspsychologische Erkenntnisse setzen?

"Zu Marken wie zu Medien gibt es eine starke unbewusste Verbindung. Ziel jedes Werbetreibenden ist es, mit seinem Produkt im 'Relevant Set' des Kunden zu landen. Ob abends auf der Couch, beim Sport oder unterwegs zur Arbeit - die Bedürfnisse der Nutzer und die Empfänglichkeit für unterschiedliche Botschaften sind in einzelnen Lebenssituationen und Tagesverfassungen sehr verschieden. Stimmen Verfassung der Rezipienten, Kontakt und Botschaft überein, hat Werbung weitaus bessere Wirkungschancen. Dieser Dreiklang wird als 'Mood Congruency Effekt' bezeichnet. Gelingt es uns, diese Kongruenz nutzbar zu machen, steigt auch die Wahrscheinlichkeit, dass der Nutzer im Sinne der Ansprache und damit im Sinne der werbetreibenden Unternehmen handelt. Ein ganz einfaches Beispiel dazu: Im TV-Werbeblock zu einem Liebesfilm macht ein Spot für einen Wein oder Schokolade deutlich mehr Sinn als für einen Energy-Drink."

Wie gelingt dieser Fit zwischen Mensch und Marke?

"Bei Vizeum arbeiten wir mit unserem proprietären psychografischen Segmentierungsansatz 'Motivations-to-Connect': Das Modell gliedert alles menschliche Verhalten und somit auch Mediennutzung in acht Hauptmotivationen. So kann eine Marke zum Beispiel eher für Aktivierung und Vergnügen stehen, während eine andere den Motivator Geborgenheit bedient. In diesem sogenannten motivatorischen Raum um die acht Hauptmotivatoren verorten wir Medien, Marken und Produkte. Im nächsten Schritt begleiten wir innerhalb unserer Mediastrategie Konzeption und Kreation, um eine zur Zielmotivation stringente und differenzierte Markenführung auf allen Ebenen des Kommunikationsprozesses sicherzustellen – diese ist bis ins Detail und auf Formatebene innerhalb der Mediaplanung für uns aussteuerbar. Im Digitalen können wir die erkannten Segmente auch direkt über programmatisch-dynamische Werbemittel erreichen."


Autor:

Julia Gundelach

ist im Specials-Team der W&V und schreibt daher jede Woche über ein neues spannendes Marketing-Thema. Dem Verlag ist sie schon lange treu – nämlich seit ihrem Praktikum bei media & marketing in 2002.


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