Marketing-Attribution:
Wie über Marketing Attribution die Werbewirkung steigt

Heute verteilen Marketer ihr Werbebudget mit Kalkül. Über das Messen und Bewerten der Kanäle in Echtzeit können sie die Customer Journey effizienter gestalten.

Text: Irmela Schwab

Werbung wirkt - aber sie muss auch messbar sein
Werbung wirkt - aber sie muss auch messbar sein

Wer vor einer Entscheidung steht, lässt seinen Bauch sprechen. Der hat einiges zu sagen, weil er viele Erfahrungen bündelt, so wissen das Psychologen. Genauso ist das bei der Customer Journey: Ein erfahrener Marketer weiß, welche Kanäle er für sein Produkt einsetzen muss. In etwa.

Doch angesichts der vielen Portale und Plattformen, auf denen der User einem Produkt begegnen kann, reicht das nicht mehr. Weil die Journey immer komplexer wird, und sich für jedes Produkt und jeden User anders gestaltet hilft nur eins: akkurates Messen.

So gelingt das Messen und Bewerten der Media-Kanäle:

1. Bei der Marketing Attribution werden die Rolle der Kanäle, das Nutzerverhalten über alle Geräte hinweg gemessen sowie die Anzahl der Touchpoints bis hin zur Conversion.

2. Im Schnitt haben User laut einer Studie von Exactag 20 Touchpoints durchlaufen, vom ersten Kontakt bis zum Kauf. Für jedes Produkt findet eine andere Journey statt - je nach Branche gibt es große Unterschiede: Bei Automotive und Finance beispielsweise ist die Zahl der Touchpoints und die Länge der Customer Journey deutlich geringer als beim Retail. 

3. Nun werden die Media-Kanäle ins Visier genommen. Dabei geht es um die Frage: Wie performen SEM, Display und Video Ads sowie Email, Social Media bis hin zu TV, wenn es um Ziele und Kennzahlen wie Lead-Generierung oder Produktverkauf geht? Wichtig dabei ist, nicht nur den ersten und letzten Marketing-Kontakt zu berücksichtigen. Dieses statische Modell führt zu einer Überbewertung des First und Last Clicks - und lässt die anderen Berührungspunkte während einer Customer Journey außen vor.

4. Die algorithmengesteuerte Datenmodellierung ist das zeitgemäße Vorgehen. Dabei werden  Werbeausgaben für die verschiedenen Kanäle in ein Modelling-System eingespeist, und die Werbemittel dabei mit einem Pixel versehen. Das System sammelt dann Daten über den Erfolg der Werbeauslieferung. So kann neutral bestimmt werden, welcher Kanal gut oder schlecht konvertiert.

3. Generell sollten Attributionsmodelle und Lösungen verwendet werden, die die Besonderheiten der Journeys abbilden und entsprechend modellieren können. Ideal ist es, Tools zu verwenden, die Offline-Kampagnen erfassen und berücksichtigen.

4. Die Erkenntnisse aus der Customer Journey Analyse und der Marketing Attribution können dann in Maßnahmen übersetzt werden. Wenn zum Beispiel erkannt wurde, dass eine bestimmte Kampagne oder ein Kanal besonders gut funktioniert, kann ein Marketer dort mit der Erhöhung des Budgets reagieren, um ein Werbemittel zuzuteilen oder seine Gebote - etwa für Adwords Kampagnen - anpassen.

5. Über die Mustererkennung können Insights zu Zielgruppen erzeugt werden. Ein Beispiel, wie das in der Praxis aussieht, liefert die britische Hotelkette Jurys Inn: Durch eine direkte Messung des digitalen Mediennutzungsverhaltens auf ihrer Website erhielt sie detaillierte Informationen zu ihren konvertierenden Nutzern. Von ihren demografischen Daten bis hin zu ihren Interessen -  diese wurde über Mustererkennung im Online-Verhalten konvertierender Nutzer aufgedeckt. Über die Customer Journey Analyse wurde entdeckt, dass es einen Zusammenhang zwischen einer Conversion und sportbezogenen Themen gibt.

So waren viele Nutzer auf der Suche nach Hotels in der Nähe von Sportstätten, in denen beispielsweise Premier League Fußballspiele stattfinden. Basierend auf diesen Insights erstellte Jurys Inn eine spezifische Sport-Site, die neben der Buchungsmöglichkeit von Hotelzimmern in der Nähe von Sportstätten und Stadien auch Informationen rund um den jeweiligen Sport und die Sportevents enthielt. Durch diesen inhaltlichen Mehrwert sowie eine direkte Buchungsoption wurde der Buchungsprozess für die Nutzer vereinfacht und die Zahl der Conversions konnte deutlich gesteigert werden.


Autor:

Irmela Schwab
Irmela Schwab

ist Autorin bei W&V und LEAD digital. Die studierte Germanistin interessiert sich besonders dafür, wie digitale Technologien Marketing und Medien verändern. Dazu reist sie regelmäßig in die USA und ist auf Events wie South by Southwest oder der CES anzutreffen. Zur Entspannung macht sie Yoga und geht an der Isar und in den Bergen spazieren.


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