Shopping der Zukunft :
"Technologie wird eine maßgebliche Rolle einnehmen"

Boris Hedde, Geschäftsführer vom Institut für Handelsforschung (IFH) Köln, im exklusiven Interview über den Handel der Zukunft.

Text: Julia Gundelach

Boris Hedde ist ein Einkaufsexperte - auch privat.
Boris Hedde ist ein Einkaufsexperte - auch privat.

Herr Hedde, kaufen Sie gerne ein? Was schätzen Sie ganz persönlich am stationären Handel – und was am E-Commerce?

Was für ein Geschäftsführer des IFH Köln wäre ich, wenn ich nicht gerne einkaufen würde? Im Wissen um die vielen Services und Angebote, die es im Handel gibt, bin ich als Konsument eher fordernd. Im Onlinehandel reizt mich die Vielfalt des Angebots und die Vergleichbarkeit, im stationären Umfeld erhält für mich auch der Shopping-Spaß als Freizeitgestaltung Bedeutung.   

Wie kann ein gutes Zusammenspiel zwischen stationär und E-Commerce, also von Online- und Offline, gelingen?

Dafür muss zunächst die Grundlage geschaffen werden: Kanalexzellenz online wie offline. Dann kommen Cross-Channel-Services hinzu, zum Beispiel Click & Collect bzw. online reservieren und stationär abholen. Diese Angebote werden von Kunden zunehmend erwartet. Bei der Auswahl der passenden Cross-Channel-Services sollte jeder Händler – wie bei allen anderen Angeboten auch – stets seine Kunden in den Fokus stellen: Welcher Service in welcher Ausgestaltung bringt meinen (potenziellen) Kunden einen Mehrwert?

Einkaufen soll künftig zum Erlebnis werden, sonst sei der stationäre Handel nicht zukunftsfähig, heißt es. Sehen Sie das auch so?

Der stationäre Handel kann sicherlich insbesondere durch Interaktion und Erlebnisse punkten. Je nach Anlass, Produkt oder Kundentypen sind dabei unterschiedliche Konzepte gefordert. Händler müssen auf jeden Fall authentisch bleiben und sich überlegen, mit welchen Aktionen sie sich von ihren Wettbewerbern wirklich differenzieren können. Es ist wichtig, die eigenen Kunden zu überraschen und ihnen Mehrwerte bieten zu können. Dann kann das gebotene Einkaufserlebnis ein Hebel sein, um Besuchsfrequenz, Aufenthaltsdauer und -qualität zu erhöhen.      

Was bedeutet das in der Praxis, wie könnte ein erlebnisorientierter Einkauf aussehen? In naher Zukunft, und auch in ferner?

Drei wesentliche Aspekte müssen hierbei beachtet werden: maximale Kundenorientierung, einfache und nachvollziehbare Angebote rund um Information, Inspiration und Involvierung sowie passende Kundenservices. Erlebnis kann dabei in unterschiedlichen Ausprägungen gefasst werden: Für den einen Kundentyp steht die Einfachheit des Einkaufsprozesses im Fokus, für den anderen Kundentyp ist Emotionalität das entscheidende Merkmal. In beiden Fällen können digitale Lösungen am Point of Sale ein Hebel sein sowie die Kompetenz und Professionalität des Personals. Am Ende wird derjenige Händler im Kontext des erlebnisorientierten Einkaufs vorne sein, der den Kundenbedarf am besten zu lesen weis und dazu die richtigen Lösungen entwickelt. Das war in der Vergangenheit so und wird auch in Zukunft gelten – nur heute haben Händler durch die Digitalisierung mehr Möglichkeiten.      

Ein USP des stationären Einkaufens ist auch der Faktor Mensch – den kann ein Online-Shop nicht bieten. Wie wichtig ist dieser in Zukunft überhaupt noch, wo alles automatisiert wird und wir uns an Roboter, Sprachsteuerung und Chatbots gewöhnen müssen?

Handel wird auch in Zukunft unterschiedliche Spielarten haben. Technologie wird dabei in Zukunft eine maßgebliche Rolle einnehmen. Doch Digitalisierung als Selbstzweck hat ausgedient. Mehrwert muss her! Die Empathie und Zugewandtheit des Personals ist zudem außer Frage ein sehr hohes Gut für den stationären Handel, wenn denn tatsächlich erfolgreich gehandelt wird. Wichtig ist unter anderem, dass die Mitarbeiter darauf vorbereitet sind, dass Kunden das Geschäft heute oft topinformiert betreten. Auch für diese Kunden muss eine kompetente und problemlösungsorientierte Beratung geboten werden.

Welche Rolle spielen in Zeiten von Erlebnisshopping noch die Discounter?

Wir glauben, dass Discount in einem neuen Licht zu sehen ist. Denn diese Anbieter setzen zunehmend auch auf Mehrwertmarken und unterscheiden sich in Aufmachung und Ambiente immer weniger von anderen Händlern. Wir sind gespannt, ob sich unterhalb dieser „Pseudo-Discounter“ wieder ein klassischer Hardecore-Discounter positionieren kann. Dies wird dann aber sicherlich nicht auf das Thema Erlebnis setzen.    

Wie werden sich Branchen durch die veränderten Einkaufsgewohnheiten ändern? Gibt es Branchen, die dem Druck nicht bestehen werden, wie etwa der Buchhandel? Wie könnten sich solche Branchen trotzdem durchsetzen?

Zu jedem Trend gibt es einen Gegentrend. Wer hätte gedacht, dass es in Deutschland im 21. Jahrhundert noch erfolgreiche Schuster oder Kaffeeröster geben wird? Sicherlich sind dies Nischenanbieter – üblicherweise im Hochpreissegment –, die mit Spezialangeboten punkten. Im Bereich des Einzelhandels für die Masse wird es annähernd unmöglich, ausschließlich mit alten Strategien zu überleben. Ich glaube auch nicht daran, über den moralischen Druck verkaufen zu können. Kunden fordern zu recht exzellente Angebote. Das ist aus meiner Sicht ein gutes Positionierungsziel.   

Kennen Sie Beispiele – gerne auch aus dem Ausland – wo Händlern es gelingt, den Kunden ein Einkaufserlebnis mit echtem Mehrwert zu bieten? Was machen sie richtig?

Das Kinderkaufhaus MuKK in Münster. Eintauchen in die Welt des Kindes bedeutet dort Vielfalt und Originalität in einem sehr spezifischen und hoch kompetitiven Umfeld der Spielzeugbranche. Hundertprozentige Fokussierung auf die Zielgruppe, top Kompetenzen beim Personal und ein warmes Ambiente passend zu den Themenwelten auf der Fläche. Gepaart mit den modernen Services eines zeitgemäßen Multi-Channel-Händlers wird der Einkauf dort wirklich zum Erlebnis.     

Inwieweit verändern sich auch die Ansprüche und Einstellungen der Kunden?

Kunden sind heute sehr anspruchsvoll. Sie erwarten eine größtmögliche Vielfalt sowie Vereinfachung im Kaufprozess und fordern gleichzeitig ein Höchstmaß an Servicekultur und Zugewandtheit. Hinzu kommt, dass sie sich oft produkt- und anlassbezogen unterschiedlich verhalten. Das ist für Händler natürlich eine Herausforderung. Sie müssen sehr nah an ihre Kunden heranrücken, um deren Bedürfnisse stets zu kennen.

Was meinen Sie: Wie werden wir künftig bezahlen?

Mal so, mal so. Auch die Kreditkarte hat es nicht geschafft, das Bargeld abzuschaffen. Abhängig von Anlass und Umständen werden wir auf absehbare Zeit unterschiedliche Bezahlungssysteme nutzen.  


Autor:

Julia Gundelach
Julia Gundelach

ist im Specials-Team der W&V und schreibt daher jede Woche über ein neues spannendes Marketing-Thema. Dem Verlag ist sie schon lange treu – nämlich seit ihrem Praktikum bei media & marketing in 2002.