SEO-Check:
Atomic noch nicht reif für den SEO-Olymp
Resolution Media untersucht für W&V die Webseite des Ski-Herstellers Atomic. Wie schneiden die Österreicher im SEO-Check ab?
Foto: Resolution Media
Auf den ersten Blick machen viele Webseiten einen gelungenen Eindruck. Doch wie sieht es bei der Optimierung für die Suchmaschinen aus, die nur Experten beurteilen können? Um das herauszufinden, analysiert Mathias Sieg* von Resolution Media für die W&V regelmäßig die SEO-Performance bekannter Webseiten.
Die Ski-Marke Atomic geht auf die Fünfzigerjahre des letzten Jahrhunderts zurück und wurde inmitten des heute beliebten Skigebietes Ski amadé in der Region Pongau gegründet. Als traditionsreicher Hersteller weiß Atomic, wie man die alpinen Bretter der österreichischen Bergwelt erobert. Doch diese Welt ist bekanntlich nicht genug. Das Onlinegeschäft brummt und verspricht mehr Reichweite als jeder gut ausgestattete Ski-Laden. Wieviel Qualität steckt also im Online-Auftritt unter atomic.com und dessen Suchmaschinenoptimierung? Schafft Atomic es auch hier, jene Aufmerksamkeit zu bekommen, die der Hersteller auf und abseits der Piste genießt?
Wie in den meisten Branchen, beherrschen auch beim Thema Skier und Ausrüstung in der aktuellen Wintersportsaison viele Filialisten und Online-Shops die deutschen Suchergebnisse. So finden sich hier vor allem bekannte Einzelhändler wie Sportscheck und Intersport sowie spezialisierte Online-Shops wie xspo.de, 3s-ski.de und skixpress.de. Dazwischen tauchen nur einige wenige konkurrierende Herstellerseiten, die es in die Top-10 geschafft haben, auf. Interessanterweise verfügt Atomic hier bei einigen starken Begriffskombinationen wie "Damen Ski" oder "Ski Schuhe" über aussichtsreiche Vorplatzierungen auf der zweiten Suchergebnisseite bei Google.
In Bezug auf die Sichtbarkeit beim Toolanbieter Sistrix hat sich im vergangenen Jahr 2018 nicht viel verändert. Lediglich ein kleiner Aufwärtstrend ist zu erkennen. Im Vergleich mit ähnlichen Herstellern wie Völkl, Head oder Rossignol liegen alle konstant beieinander. In der jüngeren Vergangenheit konnte sich jedoch keiner der Hersteller besonders verbessern. Im direkten Vergleich mit den Ski-Bereichen auf den Websites der Einzelhändler kann die gesamte Website von Atomic in punkto Sichtbarkeit gut mithalten. Allerdings hinkt dieser Vergleich ein wenig: Sowohl Sportscheck als auch Intersport profitieren im Hinblick auf einzelne wichtige Platzierungen jeweils stark von Umfang und Relevanz ihrer weiteren Produktbereiche.
Die Startbedingungen für bessere und relevantere Rankings scheinen nicht allzu schlecht. Es lohnt sich, einmal genauer hinzuschauen: Wo schneidet Atomic auf der SEO-Piste gut und wo weniger gut ab?
Visuell starker Content, Text kommt noch zu kurz
Im Bereich Content erreicht atomic.com insgesamt gute vier Punkte. Vieles wird bereits richtig gemacht, allerdings sollte unbedingt an der zu geringen Textlänge gearbeitet werden. So besteht der textliche Content auf Kategorieseiten häufig nur aus kurzen begleitenden Produktteasern oder fehlt sogar gänzlich, wie etwa bei den Kategorien Skibindungen und Skistöcke. Klassische Texte mit allgemeinen Infos zur jeweiligen Kategorie sind auf ein Minimum beschränkt. Die Produktdetailseiten enthalten hingegen ausreichend Content. Der Content-Fokus liegt insgesamt eher auf Design (großflächige Produktbilder) sowie User Experience (180° drehbare Bilder, Icons für Zielgruppen) und weniger auf ausführlichen Textinhalten.
Einige Punkte auf der SEO-Skala kann Atomic bei der Erfüllung der Suchintention wettmachen: So werden dem User beispielsweise verschiedene Skiertypen vorgestellt und darauf basierend Empfehlungen ausgesprochen. Die Kategorieseiten sind aber etwas zu produktorientiert. Allgemeingültige Infos oder begleitende Stories sucht man vergebens. Noch besser wäre es, auch Fachbegriffe wie "Full Sidewall" und "Power Woodcore" weiter zu erklären, statt sie nur als unkommentierte Liste einzubinden.
In Bezug auf ergänzende Medieninhalte schneidet Atomic sehr gut ab: Alle Kategorie- und Produktseiten sind userfreundlich gestaltet und mit qualitativ hochwertigen Bild-Elementen, Video-Content und interaktiven Modulen angereichert. Highlight sind die interaktiven Content-Seiten zur Technologie der Skiausstattung unter atomic.com/de-de/technology. Hier wird die Technik der Skischuhe, -brillen und weiterer Produkte ausführlich und optisch ansprechend beschrieben.
Keywordstrategie light: Zu sporadisch und nicht eindeutig genug
Im Bereich Keywords schneidet Atomic mit drei Punkten durchschnittlich ab. Eine Keywordstrategie ist nur zum Teil erkennbar. So werden generische Keywords wie "Ski" durchgehend verwendet. Bei Keywordkombinationen gibt es hingegen zu wenige Anknüpfpunkte für Suchmaschinen. Auch Synonyme und Kontextbegriffe werden nur selten oder gar nicht benutzt. Hinzu kommt, dass es mit Ausnahme der jeweiligen H1 keine wirklich trennscharfe Unterscheidung bei der Wahl der Keywords zwischen den Rubriken Herren, Damen und Kinder gibt. Eine trennscharfe Unterscheidung ist generell sinnvoll, um eine bessere Ansprache an die Zielgruppe zu erreichen.
Die wichtigen Suchbegriffe und Produktnamen sind in den Titles, H-Überschriften und teilweise in der Seitennavigation vorhanden. Ausnahmen bilden generische Keywords wie "Ski" oder "Skibrille", die sowohl in den Überschriften als auch in den Produkttexten eingebunden sind. Für viele weitere Keywords ist eine Überarbeitung in Form einer Keyword-Zuordnung sinnvoll. So sollte beispielsweise dem Keyword "Skibindung" der Vorzug vor dem Begriff "Bindung" gegeben werden, um eindeutig und passend zum Produkt und zur Zielgruppe zu schreiben.
Die relevanten Keywords sind über die Hauptnavigation verlinkt. Insbesondere bei wichtigen Begriffskombinationen wie "Damen Ski" wurde häufig allerdings nur mit dem unspezifischen "Ski" als Navigationstext gearbeitet. Hier wäre noch ausreichend Platz, um exakter zu verlinken. Darüber hinaus fehlt es an einer Breadcrumb-Navigation und Fließtextlinks. Beide Formen würden eine flexiblere interne Linktextverwendung erlauben. Darüber könnten auch verwandte Themen innerhalb der Seite besser miteinander verknüpft werden.
Zu wenig Qualität: Suchergebnisse noch nicht in der Spur
Mit nur zwei Punkten schneidet Atomic bei der Suchergebnisdarstellung nur ausreichend ab. Das liegt vor allem darin begründet, dass die Meta-Angaben kein einheitliches Bild ergeben. Die Angaben für Title und Meta Description sind nicht in die jeweilige Sprache übersetzt. Einige Title sind sehr kurzgehalten und vermitteln daher wenig Informationen. Sowohl Title als auch Meta Description werden teilweise aufgrund der überschrittenen Zeichenlängen auspunktiert.
Besonders auffällig: Meta Descriptions werden häufig entweder gar nicht oder sogar doppelt vergeben. Darüber hinaus wird die Nennung der Marke in verschiedenen Varianten im Title verwendet. Für jedes Land wird das Länderkürzel (in Deutschland "DEU") überflüssigerweise im Title integriert.
Trotz hinterlegter keywordrelevanter Title wählt die Suchmaschine oft unglückliche Dopplungen für die Suchergebnisse im Shop. Dieser Umstand ist wahrscheinlich der zu großen Ähnlichkeit der Title innerhalb einer Produktkategorie (wie z. B. "Skihelme") untereinander geschuldet. Auch die Großschreibweise der Begriffe könnte ein Grund sein, warum Google hier von den vorgegebenen Angaben abweicht.
Beispiel: https://shop.atomic.com/de-de/products/revent-an0215.html
Title: SKIHELME | REVENT | Atomic.com DEU
Im Snippet bei Google stellt sich dies allerdings wie folgt dar:
REVENT | REVENT | Atomic.com DEU
Die Google-Ergebnisse.
Foto: Resolution Media
Die URLs sind zwar sprechend gestaltet und gut strukturiert. Größtes Manko ist allerdings, dass sie im so wichtigen Shop-Bereich durchgängig nicht in die deutsche Sprache übersetzt wurden. Damit wird ein wichtiger SEO-Faktor außer Acht gelassen: Relevante Keywordkombinationen wie "Damen Ski" können hier nicht adäquat untergebracht werden. Suchende könnten im Google-Suchergebnis durch die englischen Begrifflichkeiten (z. B. shop.atomic.com/de-de/women/alpine/skis.html) verunsichert werden und eher zu einem Konkurrenten oberhalb oder unterhalb des Ergebnisses von Atomic wechseln.
Strukturierte Daten in Form von zusätzlichen suchmaschinengeeigneten Codeangaben für Produkte werden nur für einen Teil der Produkte vollständig eingesetzt. So verfügt der Skischuh Backland Ultimate über vollständiges Markup, was Google mit entsprechenden Auszeichnungen im Suchergebnis honoriert. Der Helm Revent hingegen ist nur unvollständig ausgezeichnet, was zu vielen Warnmeldungen in Googles Testtool für strukturierte Daten führt. Teilweise hat Atomic hier Glück, dass Google trotz fehlerhaftem Markup visuelle Auszeichnungen im Suchergebnis ausgibt.
Technik: Ausgebremst trotz Mobilfreundlichkeit und schlankem Quelltext
Im Technik-Bereich (4 Punkte) kann Atomic punkten: Laut Mobile Testing Tool von Google kann die Website einwandfrei auf mobilen Endgeräten genutzt werden – und auch unser Selbsttest bestätigt das. Darüber hinaus verfügt die Website über einen sehr gut strukturierten und übersichtlichen Quelltext. Sowohl JavaScript als auch CSS wurden in externe Dateien ausgelagert.
Was allerdings die gute Gesamtpunktzahl drückt: Atomic schneidet bei den Tests zur Ladezeit vor allem auf mobilen Endgeräten mit einer 3G-Fast Verbindung schlecht ab. Die Gesamtladezeit der Startseite beträgt hier knapp 22 Sekunden. Auf dem Desktop mit schnellem Internet fällt dies mit 7,2 Sekunden etwas besser, aber auch nicht besonders gut aus. Die Serverantwortzeit ist mit 1,7 Sekunden (Mobile) und 1,1 Sekunden (Desktop) verbesserungswürdig. Weiter verantwortlich sind viele schlecht komprimierte und ungecachte Bild- und Skript-Ressourcen, die nicht für den direkt sichtbaren Bereich benötigt werden.
Backlinkportfolio: Gute Anzahl an Links, allerdings vergleichsweise niedrigere Qualität
Für das Backlink-Portfolio erhält Atomic insgesamt 2,7 Punkte. Atomic verfügt aktuell über 95.000 Backlinks von 5.000 verschiedenen Domains. Im Vergleich dazu schneidet Völkl niedriger ab. Hier sind es 56.000 Backlinks von 3.600 verschiedenen Domains. Head wiederum kommt auf deutlich mehr Backlinks: 315.000 von 11.000 Domains.
Bei der Linkqualität erzielt Atomic eine Bewertung von 20 (von 100) Qualitätspunkten im Test von Link Research Tools. Völkl und Head erzielen einen etwas besseren Wert von jeweils 30 (von 100) Qualitätspunkten. Trotz guter Anzahl an Backlinks weist Atomic damit eine etwas mindere Qualität als die unterschiedlich großen Backlinkportfolios der beiden Konkurrenten auf.
Atomic verfügt über 26,7 Prozent Startseitenlinks und 73,3 Prozent Deeplinks. Ein Blick auf den Konkurrenten Völkl zeigt hingegen ein nahezu umgedrehtes Verhältnis von 60,4 Prozent Startseitenlinks und 39,6 Prozent Deeplinks. Bei Head zeigt sich die Deeplink-Ratio sehr ausgeglichen. Hier gehen 48,6 Prozent der Links auf die Startseite und 51,4 Prozent der Links auf Unterseiten. Auch bei weiteren international aufgestellten Skiherstellern mit COM-Domains konnte keine überwiegend einheitliche Deeplink-Ratio festgestellt werden, wobei nur eine der vorgefundene Deeplink-Ratios jener von Atomic ähnelte. Ein eindeutiges Ergebnis in Bezug auf die branchenübliche Deeplink-Ratio kann daher in diesem Fall für Atomic nicht ermittelt werden.
Wo Potenzial und Nachholbedarf besteht
Alles in allem erreicht Atomic eine Gesamtpunktzahl von 3. In den Bereichen Content und Technik ist Atomic bereits gut aufgestellt. Lediglich die geringe Textmenge und hohe 22-sekündige mobile Ladezeit bieten hier noch Anlass zur Kritik und sollten angegangen werden. Die nicht ausreichende Länge der Texte macht sich auch in den anderen untersuchten Bereichen negativ bemerkbar. Bei Keywordstrategie und Suchergebnisdarstellung zeigt sich deutlich, dass aktuell noch zu wenig Fokus auf die optimale Ausgestaltung redaktioneller Themen und Berücksichtigung SEO-relevanter Angaben wie Title und Meta Description gelegt wird. Eine professionelle Keywordrecherche mit anschließendem Keywordmapping stehen hier ganz oben auf der Maßnahmenliste. Zu guter Letzt: Atomic weist viele Backlinks auf. Hinsichtlich der Qualität empfiehlt sich hier jedoch eine umfangreiche Analyse des bestehenden Portfolios. So können schlechte Links identifiziert und abgeschaltet werden.
Zur Methodik: Untersucht wurde im Dezember 2018 die Performance in der SEO anhand der fünf Hauptkriterien Content, Keywords, Darstellung in den Suchergebnissen, Technik und Backlink-Portfolio in jeweils drei Unterkriterien. In diesen werden jeweils bis zu fünf Punkte vergeben, deren Mittel dann die Punktzahl des Hauptkriteriums bildet. Deren Durchschnitt wiederum ergibt das Gesamtergebnis von maximal fünf Punkten.
Über den Autor: Mathias Sieg* verantwortet die Bereiche Suchmaschinenoptimierung (SEO), Analytics und Business Intelligence bei Resolution Media, in der die Performance-Geschäftseinheit von UDG United Digital Group nach dem Verkauf an Omnicom Media Group im Jahr 2018 aufgegangen ist. Die SEO-Checks sind Teil der strategischen Kooperation zwischen den beiden Unternehmen, über die UDG United Digital Group weiterhin Performance-Marketing-Services anbietet.
