Deutsche Bahn:
Bahn-Marketingchef Klenke: "Online ist überbewertet"
Er ist der Herr über rund 100 Millionen Euro Werbegelder: Ulrich Klenke, Leiter Konzernmarketing der Deutschen Bahn. Mit spitzem Stift rechnet er, welche Werbemaßnahmen einen positiven Beitrag leisten. Die Sieger: TV und Online. Im W&V-Interview erklärt er, warum er den Blick auf Online-Werbung dennoch für verzerrt hält.
Er ist der Herr über rund 100 Millionen Euro Werbegelder: Ulrich Klenke, Leiter Konzernmarketing der Deutschen Bahn. Mit spitzem Stift rechnet er, welche Werbemaßnahmen einen positiven Beitrag leisten. Die Sieger: TV und Online. Im W&V-Interview erklärt er, warum er den Blick auf Online-Werbung dennoch für verzerrt hält.
Sie unterziehen Ihre Kampagnen seit Kurzem einer großen ROI-Untersuchung. Warum eigentlich?
Es gibt einen eindeutigen Trend im Markt. Der lautet: Ich möchte noch genauer verstehen, was ich tue. Und es gibt heutzutage auch die Möglichkeit, das zu messen. Das betrifft alle Unternehmensbereiche. Zum Beispiel haben wir im vergangenen Jahr die Kundenzufriedenheitsmessungen für den gesamten Konzern standardisiert und in die Zielvereinbarungen der Führungskräfte einfließen lassen. Auch in der Werbung möchte ich meine Budgets sinnvoll allokieren. Meiner Meinung nach wird dieser Trend nur falsch interpretiert.
Inwiefern?
Es kommen gerade einige Unternehmensberatungen auf den Markt, die sich auf die online messbaren Themen spezialisieren. Ich bekomme jede Woche mehrere Angebote auf den Tisch. Da wird unglaublich viel Energie hineingesteckt. Mindestens genauso wichtig sind aber die anderen Medien, die den Job davor machen und die Menschen überhaupt erst in den Markentrichter hineinziehen. Das Thema Online wird überbewertet. Weil man es so gut messen kann. Und alle Stufen vorher werden unterbewertet, weil es schwieriger ist, ihnen nahe zu kommen. Das ist so, als ob Jupp Heynckes nur Mario Gomez trainieren und auch während des Spiels seine Aufmerksamkeit nur auf den gegnerischen Strafraum lenken würde. Aber es geht ja auch um den Spielaufbau, wie ich intelligent über das Mittelfeld komme und dann vorne den Abschluss schaffe. Um im Bild zu bleiben: Viele messen gerade den Strafraum und wundern sich, warum kein Tor fällt.
Was machen Sie anders?
Wir haben uns gemeinsam mit der GfK überlegt, wie wir die Kampagnen in den einzelnen Kanälen beobachten können. Wir haben die Werbewirkungsforschung mit unserem Mobilitätspanel verknüpft. Wir schauen also, welche Zielgruppen tatsächlich Kontakt mit der Werbung haben. Diese Menschen befragen wir nicht, sondern wir beobachten, ob und wie sich ihr Verkehrsverhalten verändert – ob sie mehr oder weniger mit uns fahren, welche Tickets sie kaufen, ob sie eine BahnCard kaufen, ob sie das Auto stehen lassen, und so weiter. Daraus ergibt sich ein direkter, echter Return on Investment pro Kanal.
Sie können also die Werbekanäle nach ihrer Effizienz miteinander vergleichen. Welche Mediengattungen schneiden dabei am besten ab?
Es gibt zwei große Gewinner: TV und Online. Aber Print ist nicht zu vernachlässigen. Es kommt auf die Aufgabe an. Gerade bei der Personalmarketing-Kampagne hat Print wesentlich gewirkt.
Und was haben Sie über die Validität von Social Media herausgefunden?
Die große Frage ist: Als was betrachte ich Social Media? Als Image-Kanal? Als Sales-Kanal? Für uns ist Social Media ein Image- und ein Dialog-Thema.
Kein Sales-Kanal für den Ticket-Kauf?
Wir haben spezielle Kampagnen für Facebook gemacht. Die Verkäufe waren sehr gut. Aber die Zielgruppe dort geht sehr stark in Richtung Schnäppchenjäger. Man tut sich dort schwer, höherwertige Produkte zu verkaufen.
Ulrich Klenke, 41, leitet seit zweieinhalb Jahren das Konzernmarketing der Deutschen Bahn AG. Schon während seines Studiums zum Diplom-Betriebswirt arbeitete er für Mercedes-Benz in Stuttgart. Dort startete er auch seine Karriere im Bereich Marketingkommunikation. 2005 wechselt er auf Agenturseite zu DDB Berlin und kümmert sich dort unter anderem um den Kunden Volkswagen. 2007 kommt der gebürtige Oberpfälzer als Leiter Markenführung zur Deutschen Bahn, wo er eine neue Markenarchitektur einführt und die Zahl der Agenturpartner von 35 auf 15 konsolidiert.
Das vollständige Interview zum Imagewandel der Deutschen Bahn lesen Sie ab sofort in W&V Nr. 16/2013. Außerdem: Wie Facebook im Mittelstand funktioniert, erläutert ausführlich die neue Serie in der W&V. Steigen Sie jetzt ein und melden Sie sich zum Testabo (6 Ausgaben für 22 Euro) inklusive Amazon-Gutschein in Höhe von 10 Euro an.
