WARC-Analyse:
Beim Influencer-Marketing von den Besten lernen

WARC stellt aus Award-Preisträgern Erfolgslisten zusammen. Die besten Media-Cases wurden nun hinsichtlich des Einsatzes von Influencern untersucht.

Text: Susanne Herrmann

15. Mai 2019

Für die Einführung des Lippenstifts Queen in China hat Maybelline New York einen Promi und seine Fans eingespannt: Kampagne mit William Chan.
Foto: Maybelline New York

Die erfolgreichsten Kampagnen eines Jahrgangs sind immer auch Vorbilder: Von den vielfach prämierten Arbeiten lässt sich lernen. Dieser These folgend, hat das britische Marktforschungs- und Beratungsunternehmen WARC nun vier Mediastrategien aus den 2018er-Media-Awards analysiert - und einen Blick auf die Integration von Influencern geworfen.

Ob man Influencer einsetzt, ist dabei nur eine Frage. Welche und in welchen Kanälen, darauf kommt es an, sagt WARC-Managerin Lucy Aitken. Eine besondere Bedeutung kommt Aitken zufolge den Micro-Influencern zu: Die Social-Media-Helden mit 10.000 bis 20.000 Abonnenten versprechen Effektivität, und Authentizität.

Der wichtigste Kanal dabei: Instagram. Hier erreichen Markenpartner vor allem auch weibliche Zielgruppen - und Millennials. Vier Fallstudien aus den WARC Media-Awards machen das deutlich, so Aitken.

Diese betreffen Gillette, Maybelline New York (Mindshare), Skoda und Nippon Pylox, eine Sprühfarbe aus Malaysia.

Maybelline beispielweise hat zur Einführung eines Lippenstifts in China die Fans seiner Testimonials William Chan mobilisiert. Dafür liefen Maßnahmen vor allem auf dem Mikroblogging-Dienst Weibo und via We Chat. Online verkaufte Maybelline innerhalb von 20 Sekunden 20.000 der neuen Lippenstifte, weitere 20.000 innerhalb von zwei Stunden.

Gillette (Mediacom) bezog für die Kampagne "I Don't Roll on Shabbos" für sein Deo, das aufgrund der 48-Studen-Wirksamkeit den Sabbat nicht beeinträchtigt, Rabbiner in orthodoxen jüdischen Gemeinden mit ein. Skoda tat sich in Taiwan mit einem New Yorker Musiker-Duo zusammen ("Handsome Dancer CoinciDance"), passte die Inhalte an und verbreitete sie auf den reichweitenstärksten Kanälen Taiwans.

Was Werbungtreibende beachten sollten

WARC hat konkrete Tipps für Marken, Agenturen und Medien:

Marken

Influencer-Marketing ist vor allem für spitze und junge Zielgruppen gut geeignet.
Marken können authentisch mit scher greifbaren Zielgruppen kommunizieren.
Die Kampagne muss gut gemacht sein und auf den relevanten Plattformen stattfinden, um Aufmerksamkeit zu erreichen und im Idealfall auf Käufe auszulösen.
Das Influencer-Marketing muss in den Mediaplan integriert sein und darf nicht wie ein zusätzlicher Schnellschuss aussehen.

Agenturen

Helft Kunden dabei, nicht nur naheliegende Influencer zu berücksichtigen. Zu bekannte Influencer können gegebenenfalls unauthentisch wirken, weil sie zu breit aufgestellt sind.
Kreative Kanalauswahl - manchmal passen Social-Media-Plattformen nicht zur Zielgruppe, dann ist Offline-Einfluss besser.
Influencer-Marketing muss zur Interaktion ermutigen und Vertrauen aufbauen. Das bedeutet auch, dass Kommentare oder Nachfragen bereits vorher durchdacht werden sollten.

Medien

Die Umfeldverantwortlichen müssen sich stetig erneuern, um mit dem Bedürfnis der Werbekunden nach Influencern mitzuhalten.
Erprobte Plattformen widmen sich Neuerungen intensiv - und die Konkurrenz wird härter, wenn immer mehr Media-Owner mit den Werbekunden direkt zusammenarbeiten.
Medien sollten sicherstellen, dass sie Werbungtreibenden und Agenturen die nötigen Informationen und Daten bereitstellen. Damit erleichtern sie den Werbekunden die Entscheidung hinsichtlich ihrer Influencer-Kampagnen während des gesamten Prozesses.
Eine gute Qualität der Mediadaten rund um Influencer ermöglicht es den Werbekunden, ihre Marke besser zu differenzieren.

Weitere Markenbeispiele aus dem Media-Ranking, die Influencer geschickt einsetzen, sind WARC zufolge übrigens Suzuki ("An Ignis Adventure"), Harley-Davidson Kanada- STC in Saudia-Arabien - und die Youtube-Influencer-Kampagnen von P&G (Head & Shoulders) und Axe’.

Die Zusammenfassung des Reports mit einem ersten Blick auf eine Fallstudie gibt es bei WARC zum Herunterladen. Eingeloggte Kunden bekommen den kompletten Bericht.