Mobile Video:
Massenproduktion aus Riga: Wie die Showheroes den Videomarkt aufrollen
Von "Bento" bis "Bild der Frau": So pusht das Startup Showheroes die Video-Vermarktung von Verlagen.
Foto: Showheroes_0917_by-Mertsch_AMF3091_hires.jpg
Am westlichen Eck des Sonycenters, Kemperplatz 1, Aufgang A, Facebook Campus um die Ecke, hat das Startup Showheroes auf sehr wenigen, sehr teuren Quadratmetern Bürofläche im Glascontainer eines hippen Coworking Space-Anbieters einige Arbeitsplätze eingerichtet. Mehr Platz braucht die Firmenzentrale der auftstrebenden Firma für Mobile Videos auch gar nicht. Denn die meisten der insgesamt 40 Mitarbeiter arbeiten in Osteuropa: In Moskau sitzen die Programmierer, und in der lettischen Hauptstadt Riga haben die Showheroes ihr hochautomatisiertes Produktionsstudio aufgeschlagen.
Technik, Content und Vermarktung aus einer Hand
Hunderte Videos – verfügbar in mehreren Sprachen – produzieren die 25 bis 30 Mitarbeiter im Baltikum pro Woche. Mittwochs ruft die Berliner Zentrale das internationale Team in einer Telefonkonferenz zusammen. Gut ein Jahr nach dem Start im April vergangenen Jahres haben die Showheroes Zigtausende Bewegtbild-Clips auf die Facebook-Profile, aber vor allem auch die (mobilen) Webseiten von Publishern wie Webedia (Moviepilot, Filmstarts, Game Pro) und denen vieler Verlage gespült: Burda (z.B. Bunte), Funke (Bild der Frau), Springer (B.Z.), Spiegel (Bento) oder Gruner + Jahr (Club of Cooks). Unternehmen wie Allianz, Telekom, Rewe oder Kneipp gehören ebenfalls zu den Abnehmern. Schon ein Jahr nach Start im April 2016 war das Startup profitabel und erwirtschaftete in diesem Jahr laut Geschäftsführer Ilhan Zengin einen „relevanten siebenstelligen Umsatz“. Die Gründer Mario Tiedemann (COO/CFO) – zuletzt Interims-CFO bei Burda – und die ehemaligen Plista-Manager Ilhan Zengin (CEO) und Dennis Kirschner (CMO) sind offenbar in eine Marktlücke gestoßen.
Foto: Showheroes
Wettbewerber gibt es viele. Bei der Videoplayer-Technologie agieren Platzhirsche wie Brightcove, JW-Player, Ooyala oder Teads.TV. In der Content-Produktion für Facebook-Videos spielen beispielsweise Target Video und vor allem Stoyo Media mit einer Milliarde Videoviews im Monat in der ersten Liga. „Im Markt mangelte es an einer integrierten Lösung,“ sagt Geschäftsführer Zengin. Und der Video-Markt boomt. Bis 2020 sollen 75 Prozent des Webtraffics auf mobile Videos entfallen, prognostiziert der Branchendienst Tubular Insights. Doch von dem Trend profitieren bislang vor allem Facebook, Youtube und Snapchat. Viele Verlage dagegen schlagen sich noch mit veralteter Technik herum, die nicht dem mobilen Erlebnis entspricht, dass der Nutzer von Facebook gewohnt ist.
Video-Schnipsel als Vermarktungs-Vehikel
Die Player-Technologie ist Adblocker-resistent und bindet Werbung in der Mitte der Clips ein. Die Showheroes distribuieren Videos von ihrer Plattform aus überall dorthin, wo die Kunden es haben wollen – in quadratischem Facebook-Look und bald auch in anderen Formaten. Kurz: Sie sind die Verleger-Versteher der Stunde. Sie wissen, mit welchen Viedoschnipseln sich mobile Vermarktungspotenziale heben lassen.
Massenware mit geringer Halbwertszeit
Die „Tastys“ – so heißen die 15- bis 90-sekündigen Videos aus den Themenbereichen Kochen und Backen, Lifestyle, Auto, Selbermachen, Unterhaltung, Schönheit oder Promis im Branchenjargon – haben eine geringe Halbwertszeit. Nach sieben bis zehn Tagen Facebook-Einsatz sind sie abgegessen, auf den Verlagsseiten halten sie etwas länger. Die Produktion muss deswegen günstig sein: Zwischen 75 und etwa 300 bis 500 Euro kostet ein Video – abhängig davon, wie aufwendig es gedreht sind, ob und wie lange ein Verlag die Videos exklusiv nutzen will und wieviele er abnimmt. Der Selfservice-Marktplatz für die preiswerte Zweitverwertung umfasst ein Jahr nach Start mehr als 6000 Videos.
Verlage auf dem Weg zur Bewegtbild-Strategie
G+J etwa pimpt die Facebook-Seiten seines Club of Cooks seit über einem Jahr mit etwas aufwendigeren Produktionen der Showheroes – offenbar mit durchschlagendem Erfolg. Wie sich in einer Akquise-Präsentation des Startups nachlesen lässt, hat sich dadurch die Facebook-Fanbasis des Club of Cooks schon in den ersten acht Wochen verzehnfacht. Die überdurchschnittlich hohe Aufmerksamkeit habe auch der Verlags-Plattform einen „deutlichen Traffic-Zuwachs“ beschert, lässt sich G+J-Videodirektor Steffen Horstmannshoff im Show Case zitieren.
Foto: Bild der Frau
Etwa 30 der schnell konsumierbaren Mini-Clips bezieht beispielsweise die "Bild der Frau" monatlich, um auf Facebook eine größere Reichweite und Sichtbarkeit aufzubauen und gleichzeitig die Verweildauer auf den eigenen Seiten zu stärken. „Seit November 2016 geben wir mehr Gas bei Bewegtbild und Social“, sagt Inge Voelkerling, Digitalchefin bei Bild der Frau. Als Funke das Blatt im Januar 2016 von Axel Springer übernommen hatte, gab es keinen nennenswerten Einsatz von Videos, die Facebook-Seite dümpelte bei 19 000 Fans. Inzwischen ist die Fanbasis immerhin auf 317 000 angewachsen.
Markenbildung versus externe Schnelldreher
Noch arbeitet Funke an einer ausgefeilten Bewegtbildstrategie für "Bild der Frau", die genauer definiert, wie und wo fremd eingekaufte oder auch in redaktioneller Hoheit produzierte Gesundheits-Videos auf Social Media und der eigenen Pattform eingesetzt werden sollen. Eine der wesentlichen Fragen: Wie kann man mit exklusiven redaktionellen Inhalten das Markenbild stärken, wo und wie will der Verlag lieber externe Bewegtbild-Lieferanten einsetzen? In diesem Zusammenhang diskutiert Funke auch noch mit Video-Publishern Media Partisans (Heftig.co), bei denen der Verlag vor etwa einem Jahr die Mehrheit übernommen hat. Damit gäbe es im Haus eigentlich genug klickträchtige Ware – sie ist in der Produktion allerdings sehr teuer verglichen mit dem Material der Showheroes.
Display durch teurere Video-Werbung ersetzen
Die B.Z. aus dem Hause Axel Springer hat kürzlich ihren bisherigen Video-Player durch die smartere Infrastruktur von Showheroes ausgetauscht, um dort zunächst die verlagseigenen Videoinhalte aufzuschalten. Durch deren Adblocker-resistente Werbelösung erhofft sich B.Z.-Objektleiter Digital Martin Kanschik die Video-Ad Impressions um 25 Prozent zu steigern. Zusätzlich testet Kanschik an einem speziellen Werbeplatz in Rotation mit Display-Werbung, ob sich aus Koch- Auto- oder Promi-Videos mehr Vermarktungserlöse herausholen lassen als aus der Display-Werbung.
Bei Bento, dem Millenial-Angebot des Spiegel, ist es schon soweit. Bento setzt Videos der Showheroes zusätzlich als zielgruppenspezifsches Angebot am Ende seiner Seite als Video-Empfehlung ein und lässt die Inhalte komplett vermarktet anliefern. Obwohl die Partner sich die Erlöse 50:50 aufteilen, scheint sich der Einsatz für Bento zu lohnen. „Wir freuen uns über den Umsatz auf unserem mobilen Inventar“, sagt Jens Vellguth, der bei Spiegel Media die Video-Vermarktung leitet. Was monatlich dadurch hereinkomme sei durchaus „signifikant“. Statt eines TKPs von vier bis fünf Euro bei Display könne man mit den Videos „mindestens zehn bis zwölf Euro pro tausend Kontakte verlangen“, sagt Julien Drouais, der beim Web-Publisher Webedia (Moviepilot, Kinostart, Game Pro) für die Kinoseiten zuständig ist. Auf den Portalen werde immer weniger Text gelesen, aber mehr Video konsumiert. Drouais: „Bewegtbild boomt und wir folgen der Nachfrage“.
Mehr dazu lesen Sie in der aktuellen Ausgabe Nr. 44 der W&V.
