Gastbeitrag:
So kreiert man erfolgreich Online-Werbevideos
Wie geht gute Video-Werbung, die nicht nur auf Youtube funktioniert? Billy Corbyn, Creative Director Unskippable Experiments bei YouTube, hat 12.000 Werbevideos weltweit untersucht. Dies sind seine Erkenntnisse:
Foto: Youtube
Das Wichtigste vorweg: Haben wir ein allgemeingültiges Erfolgsrezept für ansprechende und erfolgreiche Werbeanzeigen gefunden? Nein, leider nicht. Aber wir haben gelernt, dass Experimente uns viel darüber erzählen können, welche kreativen Entscheidungen funktionieren und welche nicht.
Wir sind fest davon überzeugt, dass Marken, Kreativagenturen und Medien gemeinsam noch viel mehr experimentieren müssen, um im Zeitalter permanenter Ablenkung effektive Werbung zu produzieren. Unsere Haltung muss sich von „Best Practice‟ hin zu „Test Practice‟ entwickeln. Denn Kreation bedeutet Geschäftserfolg ‒ bis zu 80 Prozent des Return on Investment (ROI) hängt davon ab, so eine aktuelle Auswertung von Nielsen Catalina Research. Das Targeting spielt hingegen eine geringere Rolle. Heutzutage entscheiden Kunden selbst, wann sie sich welchen Content
anschauen möchten. Sie gehen sparsam mit ihrer Aufmerksamkeit um, möchte man sagen. Doch vielmehr ist es so, dass sie sich Zeit nehmen, wenn sie sich wirklich für etwas interessieren. Die
Frage, die sich werbetreibende Unternehmen daher stellen müssen: Wie können wir erfolgreiche Werbespots kreieren, die von Zuschauern gerne gesehen werden?
Die drei Prinzipien für erfolgreiche Video-Ads
Aus meiner Arbeit im Unskippable Experiment Team ergeben sich dabei drei Prinzipien:
1. Wählen Sie eine Erzählstruktur wie einen Herzschlag
Die klassische Erzählstruktur nach Aristoteles – d. h. ein linearer Bogen, der häufig mit einer etablierenden Szene startet, dann Spannung aufbaut ehe es zur Auflösung kommt – hat ausgedient.
Stattdessen heißt es jetzt: von Null auf 100. Werbetreibende müssen mit dem Highlight des Spots beginnen und die Zuschauer direkt in ihren Bann ziehen. Ich erkläre das gerne am Beispiel eines
Herzschlags. Erfolgreiche Werbespots servieren direkt das Dessert und streuen dann weitere Highlights ein. Denken Sie beispielsweise an die Miss-Dior-Werbespots. Während in 2015 noch eine
Variante mit einer klassischen Storyline ausgestrahlt wurde, hat sich 2017 die Bildsprache komplett geändert. Der neue Werbespot zieht den Betrachter direkt mitten in die Geschichte hinein. Ohne
weitere Einführung beginnt er mit einem Streit zwischen den Protagonisten ehe er im weiteren Verlauf unterschiedlichste Emotionen abspielt. Freude, Trauer, Wut, Zweisamkeit ‒ alle Gefühle sind dabei. Wir können einfach nicht mehr davon ausgehen, dass sich die Menschen einen Spot vom Anfang bis zum Ende anschauen.
2. Beachten Sie die Größe des Bildschirms
Über 60 Prozent der Views weltweit finden heute mobil statt. Eine Frage, mit der wir uns beschäftigen: Ändert der Ort, an dem wir Werbespots zeigen auch die Art und Weise, wie wir sie zeigen müssen? Unsere Antwort: Ja! Denn im Vergleich zu früher stehen in der Regel nur noch ein Zehntel der Fläche zur Verfügung, d. h. Sie machen Werbung nicht für einen 55-Zoll-Bildschirm, sondern für einen 5-Zoll-Bildschirm. Ohne Frage, es ist nicht einfach, eine Lösung für jede Plattform zu finden. Aber Sie sollten nicht vergessen: Eine suboptimale Kreation kann nicht durch eine erhöhte Distribution ausgeglichen werden.
3. Setzen Sie auf Experimente
Das sich rasant ändernde Nutzerverhalten zwingt uns dazu, unser Wissen immer wieder zu hinterfragen. Deswegen: Experimentieren Sie! Die gewonnenen Daten können Ihnen dabei helfen, die
Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe besser zu verstehen. Wie schaffe ich es als Marke, dass sich potentielle Kunden dafür entscheiden, meine (Video-)Werbung anzuschauen? Neben der richtigen Auswahl des Werbeformats ist dafür maßgeblich eine überzeugende Kreation notwendig. YouTube liefert den Marken und ihren Agenturen verhaltensbasierte Daten über das Sehverhalten der eigenen Werbung. Daraus können wichtige Rückschlüsse gezogen werden, was gut funktioniert hat und was man besser vermeiden sollte. Unsere monatlichen Auswertungen von Tausenden von Videoanzeigen zeigen uns auf aggregierter Ebene, was grundsätzlich mobil gut funktioniert: das sind schnelle Schnitte, Closeups, ergänzende Supertexte, starke Kontraste und ein organisches Branding.
Sicherlich ersetzt das Auswerten von Daten keine gute Kreation. Allerdings glauben wir, dass richtig ausgewertete Daten zu Inhalten und Formaten zu effektiverer Kreationen führen. Denn sie zeigen, was beim Zuschauer gut funktioniert. Dies kann hin und wieder auch zu einem überraschenden Ergebnis führen: Zusammen mit Audi haben wir getestet, welches Werbeformat bei ihrer Zielgruppe am besten ankam. Dabei stellten wir gemeinsam fest, dass nicht der 30-Sekünder am besten beim Publikum abgeschnitten hat, sondern der 60-sekündige Werbeclip. Die Zuschauer entschieden sich also bewusst dafür, länger mit der Marke zu interagieren.
Seit Kurzem können auch Sie Ihre Werbeclips auf YouTube mit unserer YouTube Creative Suite testen. Hier finden Sie eine Sammlung von Tools und Ressourcen, mit denen Sie kreative Variationen Ihrer Werbeanzeigen testen und ihre Wirkung messen können. Wir sind sicher: Unternehmen, die diese drei Prinzipien beherzigen, werden auch erfolgreich sein ‒ und zwar nicht nur auf YouTube.
Über den Autor: Billy Corbyn, Creative Director Unskippable Experiments YouTube, arbeitet eng mit Marken und ihren Agenturen zusammen, um herauszufinden, was erfolgreiche Werbespots ausmacht. Im Rahmen des Projekts „Unskippable Experiments‟ haben er und sein Team mehr als 12.000 Werbeanzeigen weltweit untersucht und Hunderte von Experimenten durchgeführt.
