Studie von Nielsen:
Werbeeffizienzmessungen werden noch wichtiger
Werbungtreibende und Vermarkter sind besorgt um die Auslieferung digitaler Kampagnen – und wollen deswegen häufiger Kennzahlen zur Wirkung kennen, so eine neue Studie von Nielsen.
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Themen, die Vermarktern und Werbungtreibenden im vergangenen Jahr Bauchschmerzen bereitet haben und das auch immer noch tun, sind Sichtbarkeit und Adfrauds. Was das für den Kampagnenerfolg in den relevanten Zielgruppen heißt, hat Nielsen in seinem neuen Report zur digitalen Werbelandschaft in Europa untersucht.
Die Studie, die die prozentuale Zielgruppenerreichung ausweist, zeigt einen deutlichen Anstieg von Werbewirkungsmessungen: Allein 2017 hat sich die Anzahl der von Nielsen auf diese Weise in Europa gemessenen Kampagnen im Vergleich zu 2016 verdoppelt, in Deutschland stieg das Volumen der gemessenen Kampagnen vom ersten zum zweiten Halbjahr 2017 um 88 Prozent an. Der Grund: Eine Validierung der Kampagnen-Performance wird als immer wichtigeres Instrument zur Maximierung des ROI betrachtet.
Messungen vor allem bei Mobile
Denn: Die durchschnittliche Zielgruppenerreichung der werberelevanten Zielgruppe der 18- bis 49-Jährigen liegt bei "nur" 66 Prozent. Im Durschnitt werden also 34 Prozent aller eingesetzten Impressions außerhalb der eigentlichen Zielgruppe ausgeliefert. Vor allem im mobilen Bereich schätzen die Marketingexperten die Messung durch unabhängige Drittanbieter.
Hier hat sich das Volumen der gemessenen Kampagnen bei Nielsen allein im vergangenen Jahr um mehr als das Fünffache erhöht. Mehr als die Hälfte der gemessenen digitalen Werbekampagnen beinhalten eine mobile Komponente.
Nach der Messung müssen die Ergebnisse auch sinnvoll umgesetzt werden, um die künftige Performance zu verbessern. Bei der Betrachtung von Kampagnen mit dem Ziel, sowohl Männer als auch Frauen zu erreichen, konnte über mobile Endgeräte - im Vergleich zu Desktop allein - insgesamt eine bessere Zielgruppenerreichung erzielt werden.
Eine hohe Zielgruppenerreichung ist für jede digitale Plattform wichtig, insbesondere da die Mehrheit von Personen mit Online-Video-Werbekontakt unabhängig der Altersgruppe angibt, online mehr Informationen über die gesehene Werbung zu suchen.
Die Studie basiert auf Daten von über 9000 Kampagnen in sieben Ländern. Den kompletten Bericht gibt es hier.
