Assistant Manager (w/m/d) Sales Planning

Videowerbung wird nur dann viral, wenn sie Menschen emotional berührt. Wie das geht, erklärt Christoph Thielecke, Managing Director von Unruly Deutschland.
Text: W&V Redaktion
9. Juli 2019
Foto: Unruly
Emotionen sind der stärkste Wahrnehmungs- und Gedächtnistreiber. Wenn aus Fakten und Geschehnissen Gefühle und Reaktionen werden, wird grau zu bunt, belanglos zu wichtig. Deswegen erinnern wir uns so oft genauer daran, wie wir uns wegen etwas gefühlt haben, als daran, was im Detail passiert ist.
Ebenso verhält es sich mit Werbung: Wir werden tagtäglich mit tausenden Ads bombardiert, bei den meisten zeigt sich: Aus den Augen, aus dem Sinn. Das hat einen biologischen Hintergrund: Wir sind in jedem Moment von so vielen Eindrücken umgeben, dass unser Gehirn massiv zwischen Wichtigem und Unwichtigem filtern muss.
Nur die stärksten und wichtigsten Eindrücke schaffen es in unser Langzeitgedächtnis. Der zentrale Aspekt, der dem Gehirn diese Unterscheidung ermöglicht, ist dabei die emotionale Aufladung einer Situation. Nicht umsonst haben moderne Werbetheorien die Grundannahme gemein, dass sich mithilfe emotionaler Daten die Kraft der Emotionen für eine optimale Werbeansprache nutzen lässt. Dabei gibt es in jeder Kampagnenphase Anknüpfungspunkte.
Emotionen treiben sowohl bewusste als auch unbewusste Entscheidungen an und beeinflussen auch unser Kaufverhalten. Dass bedeutet im Weiteren: Wenn wir Gefühle und emotionale Reaktionen verstehen und proaktiv einsetzen lernen, sind wir in der Lage effektivere Kampagnen zu gestalten.
Dabei lassen sich Emotionen oft am besten über Bewegtbild transportieren. Kein anderes Format ist so gut für ein berührendes Storytelling geeignet. Deswegen setzen auch so viele Kampagnen auf starke Emotionen im bewegten Bild. Der Knackpunkt ist jedoch: Nur weil ein Video hochemotional ist, bestenfalls noch reichweitenstark über den Fernsehbildschirm sowie durchs Netz flimmert, zahlt es noch lange nicht zwangsläufig positiv auf meine Marken- und Geschäftsziele ein.
Wir haben festgestellt, dass Videos die größte Wirkung erzielen, wenn zwei Voraussetzungen erfüllt sind:
In der Praxis erzielen wir die besten Ergebnisse, wenn wir unsere emotionalen Daten in jeder Kampagnenphase – von der Konzeption bis zur Aussteuerung – zielgerichtet mit Kreation und Media verzahnen. Hier nur ein paar der Einsatzmöglichkeiten:
Gestalterische Aspekte und Kreation:
Zielgruppenansprache und Distribution:
Viele Advertiser und ihre Agenturen haben schon lange erkannt, wie wichtig starke Gefühle in der Werbeansprache sind. Bei Schritt zwei hakt es noch: Nur wenige setzen die treibende Kraft von Emotionen datengetrieben und daher zielgerichtet ein, um mit ihrer Hilfe handfeste Kampagnen- und Unternehmensziele zu erreichen.
Dabei wird es immer wichtiger, die richtigen Menschen mit wirklich zu ihnen passenden Werbemitteln zu erreichen sowohl um aktiv das eigene Geschäft voran zu bringen als auch um Reaktanzen auf das ansteigende tagtägliche Übermaß an Werbung zu vermeiden. Emotionale Daten bieten hier ein immenses Potential, um genau die Menschen optimal abzuholen und zu bewegen, die ich wirklich erreichen möchte.