Emotionale Daten in der Werbeansprache:
Wie man mit Videowerbung Menschen wirklich berührt

Videowerbung wird nur dann viral, wenn sie Menschen emotional berührt. Wie das geht, erklärt Christoph Thielecke, Managing Director von Unruly Deutschland.

Text: W&V Redaktion

9. Juli 2019

Christoph Thielecke leitet als Managing Director die Geschäfte in den Regionen DACH. Benelux und Osteuropa vom Adtech- und Videowerbenabieter Unruly.
Foto: Unruly

Emotionen sind der stärkste Wahrnehmungs- und Gedächtnistreiber. Wenn aus Fakten und Geschehnissen Gefühle und Reaktionen werden, wird grau zu bunt, belanglos zu wichtig. Deswegen erinnern wir uns so oft genauer daran, wie wir uns wegen etwas gefühlt haben, als daran, was im Detail passiert ist.

Ebenso verhält es sich mit Werbung: Wir werden tagtäglich mit tausenden Ads bombardiert, bei den meisten zeigt sich: Aus den Augen, aus dem Sinn. Das hat einen biologischen Hintergrund: Wir sind in jedem Moment von so vielen Eindrücken umgeben, dass unser Gehirn massiv zwischen Wichtigem und Unwichtigem filtern muss.

Nur die stärksten und wichtigsten Eindrücke schaffen es in unser Langzeitgedächtnis. Der zentrale Aspekt, der dem Gehirn diese Unterscheidung ermöglicht, ist dabei die emotionale Aufladung einer Situation. Nicht umsonst haben moderne Werbetheorien die Grundannahme gemein, dass sich mithilfe emotionaler Daten die Kraft der Emotionen für eine optimale Werbeansprache nutzen lässt. Dabei gibt es in jeder Kampagnenphase Anknüpfungspunkte.

Emotionen und Bewegtbild

Emotionen treiben sowohl bewusste als auch unbewusste Entscheidungen an und beeinflussen auch unser Kaufverhalten. Dass bedeutet im Weiteren: Wenn wir Gefühle und emotionale Reaktionen verstehen und proaktiv einsetzen lernen, sind wir in der Lage effektivere Kampagnen zu gestalten.

Dabei lassen sich Emotionen oft am besten über Bewegtbild transportieren. Kein anderes Format ist so gut für ein berührendes Storytelling geeignet. Deswegen setzen auch so viele Kampagnen auf starke Emotionen im bewegten Bild. Der Knackpunkt ist jedoch: Nur weil ein Video hochemotional ist, bestenfalls noch reichweitenstark über den Fernsehbildschirm sowie durchs Netz flimmert, zahlt es noch lange nicht zwangsläufig positiv auf meine Marken- und Geschäftsziele ein.

Zwei Voraussetzungen für erfolgreiche Videowerbung

Wir haben festgestellt, dass Videos die größte Wirkung erzielen, wenn zwei Voraussetzungen erfüllt sind:

Sie lösen intensive Gefühle und Reaktionen aus. Dabei geht es nicht zwangsläufig um rein positive Emotionen. Auch Strategien wie Sadvertising können, richtig umgesetzt, sehr gut funktionieren. Bei Sadvertising geht es darum, Gefühle wie
Sie erreichen die richtigen Menschen. Genauer: Die Spots werden von den Menschen gesehen, die für genau das transportierte Zusammenspiel an Emotionen besonders offen sind – zu denen die intensivste emotionale Verbindung hergestellt werden kann. Je größer diese emotionale Übereinstimmung zwischen Konsument und Werbemittel, desto stärker und nachhaltiger ist auch die Werbewirkung.

Emotionale Daten in der Praxis

In der Praxis erzielen wir die besten Ergebnisse, wenn wir unsere emotionalen Daten in jeder Kampagnenphase – von der Konzeption bis zur Aussteuerung – zielgerichtet mit Kreation und Media verzahnen. Hier nur ein paar der Einsatzmöglichkeiten:

Gestalterische Aspekte und Kreation:

Emotionale Intelligenz und Benchmarking: Anhand einer emotionalen Datenbank, die granulare Analysedaten vielfältiger Kampagnen umfasst, lassen sich schon in der Konzeptionsphase einer Kampagne Schlüsseltrends, Erfolgsfaktoren und Handlungsempfehlungen ableiten – für verschiedene Marktsegmente, Marken, Themen, Emotionen und auch Zielgruppen.
Kampagnen-Testing: Eine Analyse von bereits vorhandenem long-form Content wiederum, der oft speziell für TV produziert wurde, hilft uns detailliert zu verstehen, wie dieser beim Zuschauer wirkt – emotional aber auch im Hinblick auf klassische Brandmetriken. Wichtige Insights für eine optimale Verlängerung auf digitale Kanäle.
Optimierte Cut-Downs: Welche Szenen wirken beim Zuschauer, welche weniger? Wo kann im Hinblick auf die Werbewirkung verlustfrei gekürzt werden? Wenn technologisch und strategisch alle Voraussetzungen für eine gute Multichannel-Performance erfüllt sind, steht und fällt der Kampagnenerfolg mit dem Storytelling. Eine emotionale Analyse schlüsselt genau auf, wie sich der Content optimal für Desktop und Mobile adaptieren lässt. Insbesondere szenenspezifische Insights ermöglichen es, performanceoptimierte Kurz- bzw. Mobile-Videos abzuleiten.

Zielgruppenansprache und Distribution:

Emotionale Daten zeigen uns, bei welchen Zielgruppen ein Werbemittel am meisten Resonanz erzeugen kann und helfen, diese zielgerichtet zu erreichen – mittels einer kanal-, format- und kontextgerechten Aussteuerung, orientiert an vorab selektierten KPIs.
Es gibt auch Advertiser, die ein sehr klares und realistisches Bild ihrer Zielgruppe haben. Für sie eignet sich beispielsweise die Analyse einzelner Kampagnenvideos. So lässt sich aufdecken, welches Werbemittel bei welchem Teilsegment der Zielgruppe emotional sowie in Bezug auf selektierte KPIs am besten performt. Da kommt manchmal die 15-Sekunden-Version besser an als der 30-Sekünder. So lässt sich Mediabudget hocheffektiv einplanen und gleichzeitig die Werbewirkung steigern.

Schritt eins ist getan

Viele Advertiser und ihre Agenturen haben schon lange erkannt, wie wichtig starke Gefühle in der Werbeansprache sind. Bei Schritt zwei hakt es noch: Nur wenige setzen die treibende Kraft von Emotionen datengetrieben und daher zielgerichtet ein, um mit ihrer Hilfe handfeste Kampagnen- und Unternehmensziele zu erreichen.

Dabei wird es immer wichtiger, die richtigen Menschen mit wirklich zu ihnen passenden Werbemitteln zu erreichen sowohl um aktiv das eigene Geschäft voran zu bringen als auch um Reaktanzen auf das ansteigende tagtägliche Übermaß an Werbung zu vermeiden. Emotionale Daten bieten hier ein immenses Potential, um genau die Menschen optimal abzuholen und zu bewegen, die ich wirklich erreichen möchte.