Markenbotschafter-Strategien bauen darauf, dass die Mitarbeitenden sich für einen Arbeitgeber zeigen, auf den sie stolz sind oder bei dem sie sich zumindest wohlfühlen. Die Arbeit an einer Markenbotschafter-Strategie ist immer auch Arbeit an der Unternehmenskultur – und idealerweise stärkt sie Identifikation und Zugehörigkeitsgefühl. Das gilt aber eben nur, wenn die Vorzeichen bereits stimmen. Stolz und Mitarbeiter-Zufriedenheit kann man nicht einfordern. Wenn dies nicht gegeben ist, dann sind zunächst andere Baustellen als externe Image- und Markenbildung dringlicher. Denn: Auch unzufriedene Mitarbeitende sind Markenbotschafter.


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Eindeutiges Bekenntnis und Engagement der Geschäftsleitung

Keine Markenbotschafter-Strategie ohne oberste Markenbotschafter: Das gilt nicht nur in der Außenwirkung, sondern auch in das Unternehmen hinein. Mit dem Engagement der Geschäftsleitung steht und fällt der Erfolg in der Umsetzung. "Inhaber steht nicht hinter seinem Unternehmen = unglaubwürdig" bringt es ein Befragter der Studie "Markenbotschafter – Corporate Influencer" kurz und knapp auf den Punkt.

Nicht selten sind auch Kommunikationsverantwortliche und deren Mitarbeiter frustriert darüber, dass sie ein Bewusstsein für die Außenwirkung von Personenmarken in das Unternehmen hineintragen sollen, während die Führungsetage sich jedoch vornehm zurückhält. Nur etwa ein Drittel der Studienteilnehmer, die fast alle ein Bewusstsein und eine grundsätzliche Offenheit für das Corporate-Influencer-Thema mitbringen, stimmten der Aussage zu: "Stichwort ‚Social CEO‘: Angehörige der Unternehmensleitung machen sich in sozialen Netzwerken sichtbar für das Unternehmen stark."

Nachvollziehbare Ziele und konsistente Strategie

Erstaunlich oft zeigt sich – auch und gerade in größeren Unternehmen – bei der Erarbeitung von Kommunikations- und Contentstrategien, dass den Ausführenden gar keine ausgeschriebenen strategischen Zielvorgaben bekannt sind, sondern dass PR und Unternehmenskommunikation sehr taktisch betrieben werden. Das bedeutet: Alle Beteiligten arbeiten mit angenommenen Zielen, die sie sich selbst erschlossen haben, oder mit vagen Vorgaben, über die ein gewisses Einverständnis besteht: "mehr Umsatz", "neue Kunden", "weitere Marktanteile" erschließen.

Dies sind insofern keine wirklichen Ziele, weil es gar keine KPI (Key Performance Indicators) gibt, also quantitative Messgrößen oder qualitative Indikatoren, die zeigen, ob das Ziel erreicht ist. Nicht selten arbeitet jede Abteilung mit anderen angenommenen Zielen, die kaum je untereinander abgeglichen werden.

Eine Markenbotschafter-Strategie ist kein eigenes abgekoppeltes Projekt, sondern gehört zur Unternehmensstrategie und ist eng an die Kommunikationsstrategie angeschlossen. In einer Unternehmenskultur, in der alle das Gefühl haben, gemeinsam zu etwas größerem Ganzen beizutragen, kann sich eine Markenbotschafter-Strategie am besten entfalten und dann auch die beste Wirkung nach innen wie nach außen erzielen. Unterstützung, Schulung und Begleitung gehören natürlich dazu. 

Leitbild und Werte

Allein um zu Gewinnzielen beizutragen, engagiert sich niemand aus der Belegschaft als Markenbotschafter. Ein Engagement als Corporate Influencer – und überhaupt Identifikation mit dem Unternehmen – hat immer etwas mit dem Werteverständnis der Beteiligten zu tun. Sehr viele Unternehmen haben Leitbilder, doch wie wirkungsvoll diese sind, entscheidet sich nicht an deren grafischer Aufbereitung auf Plakaten für die Vorstandsetage. Wie Leitbild und Werte im Unternehmen tatsächlich gelebt werden, entscheidet darüber, ob sich auch bei den Corporate Influencern ein Gefühl der Gemeinsamkeit einstellt.

Vertrauen, Vertrauen, Vertrauen

Gar nicht so selten trifft man auf Entscheider, die sich die Mitarbeiter-Markenbotschafter als verlängerte Arme der PR- und Social-Media-Abteilungen vorstellen: willige Teiler von Unternehmensbotschaften in den eigenen Accounts und Profilen. Doch das kann nur schiefgehen, weil sich kaum jemand so instrumentalisieren lässt. Kontrolle in der PR ist in Zeiten sozialer Netzwerke sowieso eine Illusion. Mangelndes Vertrauen demotiviert selbst die willigsten Mitarbeitenden. Eine funktionierende Fehlerkultur und ein entsprechender Rückhalt gehören dazu.

Auf die Frage "Wenn Sie nicht als Markenbotschafter*in aktiv sind: Warum nicht?" antwortet eine der Befragten der Markenbotschafter-Studie:

"Ich gebe zwar mich als Unternehmensangehörige zu erkennen und teile auch gelegentlich Unternehmensnews. Aber ich mag dort nicht wirklich aktiv sein und meine eigene Meinung kundtun. Der Grund liegt in der Haltung meines Arbeitgebers, die nicht meine Überzeugung ist. Mein Arbeitgeber hat Angst, in seiner Kommunikation Kontrolle abzugeben. Somit setzt er kein großes Vertrauen in seine Mitarbeiter – leider auch die Kommunikationsexperten inbegriffen – und (theoretisch) steht vor jeder Veröffentlichung eines Post ein (für Social Media unrealistischer) Freigabeprozess, der potenziellen Influencern jede Lust am "Aktiv sein" nimmt."

Nur wer den Mitarbeitenden zutraut, sich auf ihre ganz eigene Weise und mit ihrer einzigartigen Persönlichkeit für die Firma stark und sichtbar zu machen, wird auf positive Resonanz und wirkliches Engagement stoßen.

Dieser Beitrag ist ein Vorab-Auszug aus dem Buch "Markenbotschafter – Erfolg mit Corporate Influencern. Überblick, Strategie, Praxis, Tools" von Dr. Kerstin Hoffmann, das im Frühjahr 2020 im Haufe Verlag erscheint.

Über die zitierte Studie

Wie steht es um die Markenbotschafter in deutschen Unternehmen? Wie stark haben Entscheider das Thema Corporate Influencer auf dem Schirm? Sind die Mitarbeitenden motiviert sich zu engagieren oder fühlen sie sich eher alleingelassen? Ziel einer Befragung vom 3. September bis 29. November 2019 war es, sich ein Meinungsbild und einen Eindruck von der Stimmung insbesondere in deutschen Unternehmen in Bezug auf das Thema Corporate Influencer zu verschaffen. Beteiligt  haben sich insgesamt 147 Führungskräfte und Mitarbeitende aus Unternehmen. Die Ergebnisse sind soeben als Studie erschienen und können kostenlos sowie ohne Registrierung heruntergeladen werden: https://www.markenbotschafterschmiede.de/studie/

Zur Autorin: Dr. Kerstin Hoffmann ist Vortragsrednerin, Kommunikationsberaterin und Buchautorin.  Zu ihren Schwerpunkten gehören strategische Kommunikation, Content-Marketing sowie bereits seit mehreren Jahren das Thema Markenbotschafter/Corporate Influencer. Mit der Markenbotschafterschmiede hat Kerstin Hoffmann ein darauf spezialisiertes Angebot ins Leben gerufen: www.markenbotschafterschmiede.de


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