Interview mit ADC-Vorstand Thomas Junk:
"Notwendigkeit des Wandels muss sich oft erst aufdrängen"
Der ADC steht bei Digitalexperten in der Kritik. ADC-Vorstand Thomas Junk von Sapient Razorfish meint im W&V-Interview: "Ich denke, dass der eine oder andere schon gemerkt hat, dass sich der Wind langsam dreht."
Foto: Sapient Razorfish/Amelie Losier
Beim ADC werden traditionell große Ideen gefeiert. Doch glaubt man Digitalexperten, so werden „Big Ideas“ immer unwichtiger: Zentrales Bewertungskriterium für digitale Kreation sei die User-Experience. Hat der ADC damit ein Problem?
Das Problem liegt meines Erachtens nicht in der Priorität der Idee, sondern in der Aufbereitung der Projekte und der Offenheit der Juroren, sich auf neue Herangehensweisen einzulassen. Eine gute Arbeit kommt nicht ohne die „Big Idea“ als Direktive aus, doch ist diese heute nicht mehr so unmittelbar erkennbar und wird in den Kanälen einer Always-On-Kommunikation immer wieder neu interpretiert. Die Relevanz von Kommunikation – und da schließe ich digitale Consumer-facing Produkte mit ein – ist messbarer denn je. Nur Marken, die den Spagat zwischen herausragender Kreation und Erreichung der KPIs schaffen, verdient eine Auszeichnung für kreative Exzellenz.
Google und Facebook haben die Welt erobert, bevor sie auch nur einen Nagel oder Löwen gewonnen haben: Sind Kreativ-Awards eigentlich noch zeitgemäß?
Es gab dieses Tal, in dem die Struktur über den Inhalten stand. Langsam aber sicher besinnt sich die Wirtschaft allerdings wieder darauf, spannende und berührende Inhalte charmant mit den Möglichkeiten und der Steuerbarkeit einer Customer Journey und den damit definierten Kanälen und Touchpoints nahtlos miteinander zu verbinden. Insofern sind Kreativ-Awards dazu aufgefordert, nicht einzelne, isolierte Artefakte auszuzeichnen, sondern deren Kontext und kulturelle Relevanz in die Gleichung mit aufzunehmen.
Digitale Transformation ist das Thema der Stunde: Schafft der ADC den Paradigmenwechsel? Und wenn ja - wie?
Digitale Transformation ist zunächst ein kultureller Wandel in den Köpfen jedes Individuums. Nachgelagert folgen die nötigen Tools, Prozesse und Strukturen, die diesen Wandel fördern. Der ADC ist hier auf einem guten Weg, muss jedoch eine Transitionsphase in Kauf nehmen, um für sich und seine Mitglieder einen positiven Übergang zu schaffen. Hinter den Kulissen wird an den Einstellungen und Strukturen gearbeitet, die ein digitales, agiles Unternehmen ermöglichen. Und ich denke, dass der eine oder andere schon gemerkt hat, dass sich der Wind langsam dreht.
Wie weit sind die Agenturen bei dem Thema? Wo sehen Sie die deutschen Häuser im internationalen Vergleich?
Tatsächlich gibt es eine große Bandbreite. Während die digitalen Platzhirsche zunehmend auf die Schaffung einer holistischen Erfahrung umschwenken und damit neben den Strukturen auch die Inhalte steuern, verlieren klassische Agenturen zum Glück immer mehr die orthodoxe Sicht des kampagnenzentrierten Denkens. Sie lernen immer mehr, ihre eigentlichen Stärken richtig zu kanalisieren – vor allem das emotionale Berühren des Konsumenten. Hier ändern sich natürlich Rollen, Titel und Strukturen, aber im Kern funktioniert da schon vieles sehr gut. Deutschland hängt traditionsgemäß an seinen Strukturen und die Notwendigkeit des Wandels muss sich oft erst von außen aufdrängen, bevor etwas geschieht. Wir sind noch nicht die Disruptoren und Innovatoren, die wir gerne wären.
Sie sitzen in der Jury der Wettbewerbskategorie „Digitale Medien“: Was ist Ihnen in diesem Jahr aufgefallen?
Die Relevanz im Kontext der Nutzer und das Ansehen unter den „klassischen“ Juroren verändern sich. Während die einen in der Branche immer noch eine Gefahr für ihr Handwerk sehen, hat sich für andere dieses Neuland zu einer Disziplin gewandelt, die man akzeptieren und beherrschen muss. Digital ist längst nicht mehr nur ein Kanal für die Kampagne. Darum freue ich mich in diesem Jahr speziell auf die Kategorien „Digitale Rauminszenierung“, „Immersive Medien“ und „Innovative Nutzung von digitalen Medien“. Die gestiegene Anzahl von Einreichungen im digitalen Bereich hat einige wirklich gute Arbeiten an den Start gebracht.
Welche Trends beobachten Sie aktuell speziell im Bereich User Experience Design?
Einer der spannendsten Trends ist, dass die Erfahrungen tatsächlich immer mehr auf die intrinsischen Motivationen und emotionalen Zustände eines Users hin optimiert werden. So muss etwa ein Checkout-Prozess nicht mehr notwendigerweise aalglatt ablaufen, sondern darf durchaus Ecken und Kanten haben, um positiv in Erinnerung zu bleiben. Idealerweise bietet er sogar kleine Aha-Erlebnisse. UX und Strategie greifen immer enger ineinander, da für eine funktionierende User-Erfahrung immer auch ein starker Markencharakter wichtig ist. Einige Marken haben das schon verstanden und definieren sich als einzigartigen Charakter, dessen Eigenschaften sich in jeder Art von Kommunikation und Dialog widerspiegeln.
Interview: Markus Weber
Zur Person:
Thomas Junk ist Creative Director Experience Design beim Digitalnetwork Sapient Razorfish (Publicis-Gruppe). Vor seinem Einstieg bei Sapient Razorfish war Junk Managing Partner (und Gründer) der Kölner Digitalagentur Demodern. Seit September 2014 ist er außerdem Präsidiumsmitglied beim Art Directors Club für Deutschland.
