"Tiefere Integration von Marken auf MSN"
Bei Microsoft gibt es neuerdings einen "Leiter werbefinanzierte Programmentwicklung". Es ist der bisherige MSN-Chefredakteur Klemens Dreesbach. Was hinter der neuen Unit steckt, erklärt Dreesbach im W&V-Interview.
Mircrosoft hat kürzlich die Stelle des Leiters "werbefinanzierte Programmentwicklung" geschaffen. Aufgabe von Klemens Dreesbach, davor Chefredakteur von MSN, ist es, eigene Programme für Marken zu entwickeln. Microsoft will die Unternehmen mit eigenen Inhalten überzeugen und setzt auf die Streuung über sein MSN-Netzwerk. Wie bei der aktuellen Sparkassen-Kampagne "Giro sucht Hero" kann dabei die Werbung auch auf der Spielkonsole Xbox laufen.
Herr Dreesbach, seit Kurzem sind Sie für die Programmentwicklung bei MSN zuständig, davor waren Sie drei Jahre Chefredakteur von MSN. War das ein Karrieresprung für Sie?
Ich würde es als Wechsel auf gleicher Ebene bezeichnen. Es ist aber für mich wieder ein Schritt ins Projektgeschäft und eine strategische Tätigkeit, was mir sehr viel Spaß macht und mir im operativen Geschäft etwas gefehlt hat. Die Erfahrung als Chefredakteur hilft mir aber heute auch. Es ist gut zu wissen, wie die Redaktion tickt und was inhaltlich bei der Zielgruppe ankommt.
Den Posten der Programmentwicklung kennt man vor allem aus dem klassischen Fernsehen.
Wir haben vor allem im letzten Jahr gesehen, dass es ein sehr großes Interesse an tieferen Integrationsmöglichkeiten von Marken auf MSN gibt, die über klassisches Media hinausgehen und mehr mit Inhalten zu tun haben. Wir kümmern uns um Themen, die schon in der Entwicklung so angelegt sind, dass wir große Marken mit berücksichtigen und integrieren könnten.
Kürzlich hat Yahoo sein Yahoo Studio lanciert, ist das Ihr Konkurrenz-Umfeld?
Wir sehen uns da in einer völlig anderen Situation. Bei Yahoo geht es sehr viel stärker um Sonderwerbeformen, bei uns dagegen um völlig neue, viel breitere Inhalte. Zum zweiten geht unser Angebot über eine einzelne Plattform hinaus. Eine Kampagne kann über viele verschiedene Endgeräte, etwa die Xbox und mobile Geräte, laufen. Aber die beiden Häuser arbeiten ja beispielsweise im Bereich Suche sehr eng zusammen. Bei Bing ist Yahoo für die Anzeigenvermarktung verantwortlich.
Otto Time4Fashion ist ein Bewegtbild-Programm von einem Unternehmen, das man sowohl auf MSN als auch bei Yahoo sehen kann, ist das auch ein Beispiel der Zusammenarbeit?
Naja, Yahoo hat die Idee, die bei uns im Haus geboren wurde, übernommen und kopiert…
So eng ist die Zusammenarbeit dann also doch nicht. Wie gehen Sie bei Ihren Partnern mit Konkurrenzen um, wäre es etwa möglich, Specials für verschiedene Werbetreibende zu machen?
So etwas ist denkbar, wir reden etwa über Formen wie Gewinnspiele, die von einem oder mehreren Partnern gesponsert werden können oder von Digital Supplements mit eigenen Themen. Das kennt man ja aus dem Print-Bereich. Letztlich ist das immer eine Frage der Konzeption. Es gibt Themen, die Platz für mehrere Partner bieten, andere eher nicht. Was wir aber nicht machen werden, ist, den gleichen Inhalt für verschiedene Unternehmen anzubieten.
Welche Formate gibt es exklusiv für die Partner?
Es gibt Advertorials, Sponsoring und AFP, sogenannte Advertiser Funded Programming Lösungen. In Workshops entwickeln wir, was genau für einen Kunden das richtige ist. Der Austausch findet im Vorfeld zwischen dem Kunden, den beteiligten Agenturen, mir und den Microsoft-Vertriebspartnern vor Ort statt. Nach dem Brainstorming reift die Idee dann in vier bis sechs Wochen heran.
Wie lange dauert es danach, bis man die Idee online sieht?
Das hängt davon ab, was wir machen. Allgemein kann man aber sagen, dass wir im Schnitt etwa einen Monat mehr Zeit brauchen als bei einer Standard-Media-Kampagne. Das können zirka zwei Wochen mehr sein, aber auch bis zu einem Quartal. Wir setzen schließlich ausführliche Themen um. Ein weiterer Punkt sind die Strukturen, auf die man stößt. Wir haben etwa ein Projekt mit fünf externen Agenturen gehabt, da wird das Projektmanagement schon anspruchsvoll.
