Kritik an ineffizienten Planungsansätzen:
„Mediaplanung hinkt ihren Möglichkeiten hinterher“
In der Kampagnenumsetzung könnten Unternehmen von zig neuen Möglichkeiten profitieren, tun es aber nicht. Sagt Manuel König von Esome. Denn: Mediaplanung halte nicht mit den neuesten Entwicklungen mit.
Foto: Esome
Die Möglichkeiten nicht auszureizen, die sich heute für die Umsetzung von Kampagnen anbieten, geht klar zu Lasten der Effizienz. Ein Grund für das Festalten an alten Mustern – und das betrifft alle Media-Kanäle – ist unter anderem die hohe Innovationsgeschwindigkeit der sogenannten „Walled Garden“ rund um Google, Facebook, Amazon und weiterer Plattformen, welche neue Herausforderungen zu Media-Einkaufsmodellen, Werbeformaten und der Messbarkeit aufgeworfen haben. Um diesen Herausforderungen zu begegnen, wurden – als einfachste Lösung – Spezialisten für alle diese Kanäle und Plattformen ausgebildet beziehungsweise eingestellt, wie zum Beispiel Inhouse-Verantwortliche oder Spezial-Agenturen.
Anstatt jedoch die weiter fortschreitenden Möglichkeiten eines immer digitaleren Mediaumfelds weiter zu konsolidieren, ist die Mediaplanung auf der iterativen und individuellen Kanalplanung stehen geblieben.
Heute brechen Werbungtreibende ihren (digitalen) Etat pro Monat in „Search“, „Programmatic“, „Online Video“, „Facebook“, „Youtube“, etc. herunter, um diese Töpfe schließlich von den genannten Experten im Haus oder auf Agenturseite entsprechend platzieren zu lassen. Anschließend folgt eine Bewertung und entsprechend iterative Anpassung der Budgets für den folgenden Monat beziehungsweise das folgende Jahr.
Dieser Prozess ist angesichts der Möglichkeiten im digitalen Mediabereich nicht mehr zeitgemäß und führt potenziell zu schlechten Einkaufsentscheidungen und ineffizienter Ressourcenallokation. Der Fokus der Spezialisten liegt – nachvollziehbarerweise – auf der Nutzung der zur Verfügung gestellten Ressourcen in ihrem jeweiligen Silo, da häufig Vergütung oder Relevanz entsprechend mit Budgetgröße einhergehen.
An zwei greifbaren Beispielen lässt sich leicht illustrieren, inwiefern eine ergebnisbasierte Planung der Kanal- und der Taktikplanung vorzuziehen ist und wie Werbetreibende somit zu besseren Budgetentscheidungen kommen können.
a) Kanalplanung
Statt in einem dynamischen Einkaufsumfeld leistungsbasiert Budgets einem Kampagnenziel zuzuweisen (z.B. Reichweite), werden bereits programmatisch adressierbare Kanäle ineffizient genutzt.
- Entsprechend historischer Leistungswerte werden Budgets für die Kanäle (z.B. Youtube, Online Video, Facebook) verteilt und mit Benchmarks an die Spezialabteilungen, beziehungsweise Agentur-Units für die Umsetzung gegeben. Jeder der Spezialisten optimiert individuell im zugewiesenen Kanal. Nach Abschluss einer Kampagne wird dann über die Auswertung der Kampagnenperformance auf den einzelnen Kanälen eine gesamthafte Bewertung der Leistungsfähigkeit durchgeführt.
- Ein zielführender Ansatz, beispielsweise im Rahmen einer Videokampagne, wäre die Definition eines (messbaren) Ziels, wie Reichweite in der Zielgruppe, durchgesehene Videos oder die Anzahl gesehener Video-Sekunden insgesamt. Entsprechend diesen Kampagnenziels würde eine Unit oder Agentur mit einem maximal einzusetzenden Budget beauftragt. Täglich wird je nach Beitrag Budget zugewiesen – ein echter Best-Foot-forward-Ansatz, statt des aktuell entscheidenden besten Publisher-Pitches.
b) Taktikplanung
Es gibt nur einen Nutzer und einen Kauf – Taktikplanung (Prospecting vs. Retargeting Budgets) widerspricht dem eigentlichen Unternehmensziel des Werbungtreibenden.
- Budgets werden vor Kampagnenstart in einen Retargeting- und in einen Prospectingtopf mit unterschiedlichen Leitungswertzielen (z.B. CPO oder ROI) eingeteilt. Die Budgets werden teilweise an unterschiedliche Agenturen verteilt oder innerhalb der Budgetgrenzen von einem Anbieter verwaltet.
- Jeder potenzielle Kunde kann nur einmal in jedem Kaufzyklus konvertieren und somit sollte das Kampagnenziel (zum Beispiel Anzahl der Bestellungen oder der Umsatz) im Vordergrund stehen und nicht die Erreichungswege, welche höchst synthetisch sind. Der Unterschied liegt teilweise in einem Klick (nämlich dem Abbruch der ersten Session und darauf erneutem Kontakt), um vom Prospecting- ins Retargeting-Cluster zu fallen. Der dynamische Einsatz von Budgets zwischen bereits aktivierten (Retargeting) und potenziell neuen Kunden (Prospecting) sollte dynamisch entlang der Erreichung des Volumenziels erfolgen, denn dieses stellt das wirtschaftliche Ziel des Werbungtreibenden dar.
Vorteile neuer Planungsansätze
Die Kanalzusammenführung und ergebnisbasierte Planung bringen direkt mehrere Vorteile mit sich. Statt auf den Input (Budget pro Kanal) zu schauen, wandert der Blick auf den Output, also das Ergebnis, das sich am Geschäftsziel des Werbungtreibenden orientiert. Statt Interessenskonflikte zwischen verschiedenen Einheiten oder Anbietern, welche nur die Vorteile ihres Kanals betrachten, werden die Ziele des Werbungtreibenden der Fokuspunkt der Planung- und Umsetzung. Inventargeber wie Plattformen oder Publisher werden entsprechend ihres echten Ergebnisbeitrages eingesetzt, während in einer Kanalplanung die Vertriebspräsenz oder persönliche Präferenzen immer eine Rolle spielen werden.
Darüber hinaus ist die Bewertung unterschiedlicher Anbieter deutlich vereinfacht. Anstatt umständlicher Templates und Prozesse können relativ einfach sogar einzelne Kampagnen bei neuen Anbietern platziert werden. Diese können beweisen, ob sie das Volumenziel (z.B. Nettoreichweite, Vertragsabschlüsse) mit einem geringeren Budget erreichen.
Selbstverständlich gilt es, in jedem Fall bei der Kampagnenplanung entsprechende Rahmenbedingungen einzubeziehen und zu kontrollieren. Hierzu zählen unter anderem Brand-Safety-Kontrollen, Ausschlüsse oder entsprechend die Nutzung von Verifikationsdienstleistern, die berücksichtigt werden müssen.
Ausblick
Veränderung fällt immer schwer. Am Status Quo hängen Titel, Budgetverantwortlichkeiten und Verantwortungsbereiche. Diese zu durchbrechen stößt auf Widerstände. Werbungtreibende sollten jedoch – dem effizienten Einsatz ihrer Werbegelder zuliebe – beginnen, in Zielen und nicht in Kanälen zu denken.
Zum Autor:
Manuel König ist Mitgründer und Geschäftsführer des Media Outcome Managers Esome. Er gründete das Hamburger Unternehmen im Jahr 2015 zusammen mit Hansjörg Blase, Christoph Brust sowie Falk Bielesch und verantwortet dort unter anderem das Geschäft mit individuellen Medialösungen für Kunden sowie die Beziehungen zu großen Social-Media-Plattformen. Zuvor war Manuel König als Unternehmensberater bei der Boston Consulting Group tätig und hält einen Master of Science der WHU - Otto Beisheim School of Management im Fachbereich Business Administration.
Lesen Sie dazu auch Ausgabe 10.2/2019 von W&V, in der sich alles um Mediaplanung dreht.
