Netto-Analyse:
4 Gründe, warum Schickler den Werbemarkt viel größer rechnet
Vier Gründe lassen sich einer Schickler-Werbemarkt-Analyse entnehmen, die belegen, dass der deutsche Werbemarkt deutlich größer ist als von vielen berichtet, immer digitaler wird und seit 2010 "kontinuierlich gewachsen" ist.
Foto: Deutsche Telekom
"Der deutsche Netto-Werbemarkt ist mit 36 Milliarden Euro Jahresumsatz mehr als doppelt so groß wie bisher berichtet": Mit diesem zentralen Ergebnis einer aktuellen Werbemarktanalyse tritt die Schickler Unternehmensberatung an, um Aussagen von ZAW, PricewaterhouseCoopers oder des Dialog Marketing Monitors der Deutschen Post zu widerlegen.
Vier Gründe lassen sich dem Werk entnehmen, die belegen sollen, dass der deutsche Werbemarkt deutlich größer ist als von vielen berichtet, immer digitaler wird und seit 2010 "kontinuierlich gewachsen" ist, wie es in der Analyse von Schickler heißt:
Erstens: Schickler hat für die Netto-Erlöse des deutschen Werbemarktes seit 2008 primär Verbandsdaten berücksichtigt - zum Beispiel vom BDZV, der ZAW und aus dem Dialog Marketing Monitor.
Diese würden allerdings nur "Teilbereiche des Werbemarkts" betrachten und dabei "wichtige Erlösquellen" ausklammern, so die Berater aus Hamburg. Schickler bezieht nun klassische Geschäftsfelder wie Anzeigenblätter und Kundenmagazine oder auch neue Bereiche wie die Werbeerlöse auf Vergleichswebseiten in ihre Kompakt-Studie zum Volumen des deutschen Werbemarkts ein. Und siehe da: Es kommt mehr dabei heraus. "Nur wer alle Marktsegmente betrachtet bekommt ein umfassendes Bild von den Bedürfnissen seiner Werbekunden und hat die Chance, diese über gezielte Angebote kanalübergreifend zu bedienen und so ein Abwandern zu Wettbewerbern zu verhindern", heißt es.
Zweitens: Das Schickler-Team rechnet den deutschen Werbemarkt auch deshalb größer, weil er seit 2010 "ein durchgehend positives Wachstum zwischen null und drei Prozent" aufweise, wie es heißt.
Fazit aus Sicht der Unternehmensberater: "Der Markt schrumpft keinesfalls, die Umsätze migrieren vielmehr in andere, zum Teil neue Segmente. So hat sich beispielsweise der Online-Anteil an den Netto-Werbeerlösen von circa elf Prozent in 2008 auf circa 20 Prozent in 2013 beinahe verdoppelt." Da der Online-Markt im vergangenen Jahr mit sieben Milliarden Euro bereits circa ein Viertel des Offline-Marktes von 29 Milliarden Euro ausmache, sei für die Zukunft dennoch ein weiteres leichtes Wachstum des Werbemarktes zu erwarten. "Einfach gesagt bedeutet das: Online gewinnt mehr hinzu als Offline verliert", so das Schickler-Werk.
Drittens: Die Studie geht sehr stark auf neue digitale Erlösquellen ein, die so bisher nicht in die Umsatzstatistiken einbezogen worden sind.
Die am schnellsten wachsenden neuen Haupt-Segmente ab 500 Millionen Euro Größe sind demnach Preisvergleichsseiten mit 18 Prozent plus im Jahr 2013, Telefonmarketing mit elf Prozent und Search Engine Marketing und Online Display mit je sieben Prozent. Auch Schickler muss einräumen, dass Print mit geschätzt knapp neun Milliarden Euro Jahres-Nettoerlösen in 2013 zwar immer noch den größten Teil des Kuchens abbekommt, aber seit 2008 um jährlich mehr als drei Prozent nachgibt. Doch die Unternehmensberater machen nun bei den Printhäusern (inklusive Anzeigenblättern und Kundenmagazinen) bereits neue Umsätze aus und formulieren das so: "Die Hoffnung, dass sich klassische Werbeformen auf Online-Formate übertragen lassen, um so von dem Wachstum des Online-Werbemarktes zu profitieren, wird durch unsere Untersuchungen für Teilbereiche bestätigt. In-e-Publishing, Online-Verzeichnisse sowie Teile des Display-Advertisings und der Website-Services schätzen wir auf eine gut adressierbare weitere Milliarde Euro Netto-Werbeerlöse (bei einem Wachstum von ca. sechs Prozent) für klassische Medienunternehmen."
Viertens: Digital läuft Schickler zufolge noch besser als oft dargestellt.
Zur Erinnerung: Mittlerweile werden 20 Prozent der Netto-Werbeerlöse durch Online-Werbung erzielt. Gleichzeitig handele es sich hierbei um das "am stärksten wachsende Segment". Der stärkste Teilbereich wiederum sei das Suchmaschinenmarketing mit geschätzten 2,6 Milliarden Euro Jahres-Nettoerlösen in 2014. Den zweiten Platz belege die Display-Werbung mit rund 1,7 Milliarden Euro (exklusive Affiliate-Advertising). An dritter Stelle liegen laut Schickler die Online Rubrikanzeigen mit circa 800 Millionen Euro. "Die Wachstumstreiber hinter den steigenden Online-Werbeerlösen sind insbesondere Mobile-, Video- und In-e-Publishing-Advertising. An diesen Segmenten wird der Einfluss deutlich, den die gestiegene Verfügbarkeit von mobilen Endgeräten und die damit einhergehende mobilere Nutzung von Inhalten haben", betonen die Unternehmensberater.
Die optimistische Studie wird durch eine optimistische Prognose abgerundet. Gerade im mobilen Bereich könne noch viel Marktpotenzial erschlossen werden, meldet Schickler. Und: Der Online-Werbemarkt würde durch die Zunahme von Online-Content gestärkt. "Denn durch diesen steigen die online verfügbaren hochwertigen Werbeumfelder", heißt es.
Folgende Tipps geben die Schickler-Berater den Medienhäusern mit:
- Besonders gute Chancen ergeben sich demnach für Unternehmen, die von den hohen Erlösen der klassischen Werbeformen profitierten und gleichzeitig in der Lage seien, Kompetenzen in den stark wachsenden Online-Geschäftsfeldern aufzubauen.
- Das "attraktive Zielgruppensegment der kleinen und mittelständischen Unternehmen" sei für Regionalverlage sehr gut adressierbar, heißt es. Einige der stark wachsenden Online-Werbefelder ließen sich für Regionalverlage "gut aus dem klassischen Geschäft heraus angehen", raten die Hamburger.
- Durch neue Technologien wie Real-Time-Bidding lassen sich demnach gesteigerte Umsätze realisieren und "ein Vorsprung gegenüber anderen Marktteilnehmern ausbauen", heißt es.
Aufpassen müssten die Unternehmen, um Kannibalisierungseffekte der Werbeformen im on- und offline Werbeumfeld zu vermeiden. Auch könnte es teuer werden, die nötige Infrastruktur für neue Werbeformen aufzubauen. Und wer kompetent etwa in Sachen Messen war, wird sich Schickler zufolge schwer tun, dieses Wissen auf stark wachsende Online-Bereiche zu übertragen. Schickler - für viele große Verlage im Einsatz - empfiehlt:
"Medienunternehmen sind gut beraten, wenn sie in eine technologische Infrastruktur investieren, die der crossmedialen Welt Rechnung trägt."
Die technologische Infrastruktur, die notwendig ist, um die genannten, um neue Geschäftsmodelle aufzubauen, sollte demnach "eine zentrale Rolle in der eigenen Strategie einnehmen". Und wer nicht selbst aufbaut, solle zukaufen.
