Kreativität in Cannes:
Airbnb-CMO: "Creative Effectiveness ist wichtigste Kategorie"
Jonathan Mildenhall, Airbnb-Marketingchef und Cannes-Jurypräsident, ist davon überzeugt, dass Kreativität und Effektivität nicht ohne einander existieren können.
Foto: James Horan for Airbnb
Jonathan Mildenhall ist Chief Marketing Officer von Airbnb und Jury Präsident der Creative Effectiveness Lions beim diesjährigen Festival in Cannes. Ein Gespräch über Kreativität und Conversion-Rate.
Jonathan Mildenhall, was bedeutet Ihnen Kreativität?
Schon in jungen Jahren begann ich, mich für Kreativität zu interessieren. Mode, Musik, Film, Kunst und Popkulturen waren meine Leidenschaften. Ich war unglaublich neugierig und wollte alles darüber lernen und wissen. Diese Faszination für alles Kreative wurde die Basis für meine Karriere in der Werbung.
Haben Sie ein bestimmtes Ritual, um der Kreativität die Tür zu öffnen?
Ich bin nicht sicher, ob ich es als Ritual bezeichnen würde, aber jeden Tag stelle ich mir die Frage, wo ich Mehrwert geschaffen habe. Ich schaue mir auch an, wo ich damit gescheitert bin. Dieser Prozess hilft mir, die Richtung beizubehalten und inspiriert mich.
Was bedeutet Ihnen Cannes?
Die Cannes Lions sind das wichtigste Festival der Branche. Es ist ein sich immer weiter entwickelnder Raum, wo die großen Denker und Paradigmenwechsler auf einer globalen Bühne zusammenkommen, den Status Quo in Frage stellen, Grenzen verschieben, Veränderungen vorantreiben. Schon durch die große Aufmerksamkeit ist das Event eine wirkliche Möglichkeit, Meinungen zu beeinflussen und die Branche zu formen.
Haben Sie ihre Bleibe in Cannes über Airbnb gefunden?
Natürlich! Ich wohne in einer wunderschönen Villa, die auf Airbnb gelistet ist.
Wie definieren Sie ihren Job als Jury Präsident?
Als Präsident der Creative-Effectiveness-Kategorie ist es meine Aufgabe, die Diskussion über die Arbeiten zu leiten. Wir schauen uns an, wie Werber und Marketers den Konsumenten involvieren, wie sie Kreativität und Innovation einsetzen, um die Botschaft der Marke so gut wie möglich zu transportieren. Das ist eine große Ehre und eine große Aufgabe, die ich nicht auf die leichte Schulter nehme.
Wie wichtig ist die Kategorie Creative Effectiveness?
Creative Effectiveness ist die wichtigste Kategorie, denn sie bewertet die Messbarkeit von Storytelling. Sie fordert Marketers und Werber heraus, mehr zu leisten als nur das Publikum zu unterhalten.
Warum ist es so wichtig, Kreativität mit Effektivität zu verbinden?
Das eine kann nicht ohne das andere existieren. Kreativität und Effektivität gehen Hand in Hand. Wer ein großer Kreativer sein will, der muss ein effektiver Kreativer sein. Creative Effectiveness misst, wieviel Wirkung eine Kampagne hat und das bringt uns direkt zur Wahrnehmung und dem Wert einer Marke. Das erste Mal habe ich das während meiner Zeit bei Coca-Cola begriffen, wo der direkte Impact von Kampagnen wie "Open Happiness" den Wert des Unternehmens dramatisch gesteigert hat. Es reicht nicht, kreativ zu sein. Deine Arbeit muss in greifbare Ergebnisse übersetzt werden.
Im Vorfeld haben Sie das Festival für zuwenig Vielfalt unter den Sprechern und Jury-Präsidenten kritisiert.
Es war nie wichtiger als heute, dass sich Marken für Vielfalt einsetzen. In dem aktuellen politischen Klima, in dem Ausgrenzung Mainstream wird, müssen auch Marken ihre Stimme erheben. Die Airbnb-Kampagne #WeAccept, die rund um den Super Bowl lief, ist genau das. Sie repräsentiert die Werte der Marke genauso wie die der Konsumenten. Wir müssen sicher sein, dass die Cannes Liones genauso wie alle anderen Festivals, Unternehmen und Stimmen mit Einfluss eine vielfältige Agenda haben, die genauso fortschrittlich ist wie die kreative Arbeit, die es feiert.
Jonathan Mildenhalls privates Eintreten für Diversity und seine davon inspirierte Marketingstrategie lesen Sie in der Ausgabe 24. Weitere spannende Inhalte rund um das Thema Kreativität finden Sie in unserem vierteiligen W&V-Special. Lassen Sie sich inspirieren!
