Weihnachtskampagne:
Audi liefert sehr schrägen Markenfilm

Erster Aufschlag der neuen Audi-Markenkommunikationschefin Susanne Franz: Eine besinnliche Weihnachtskampagne, die Audi als nachhaltig handelndes Unternehmen darstellt.

Text: Rolf Schröter

6. Dezember 2019

Die Weihnachtskampagne von Audi startet pünktlich zum Nikolaustag. Sie ist zugleich eine Haltungskampagne geworden. Susanne Franz, seit 1. Juli als Head of Brand Communication und Content Marketing in Ingolstadt aktiv, ruft dazu auf, die Welt wieder ins Gleichgewicht zu bringen. Die Idee, ein schräges Weltbild zu skizzieren, das geradegerückt gehört, hat die Agentur Philipp und Keuntje in Rekordzeit in eine Bewegtbildkampagne übersetzt. Die Kommunikationsrichtung gibt einen Vorgeschmack auf die globale Markenkampagne, die im kommenden Jahr folgen soll. Aber erst mal haben wir einige Fragen an Susanne Franz zu ihrem Erstlingswerk für Audi.

Frau Franz, wie kam die "tilted"-Idee zustande?

Wir haben eine Mechanik gesucht und uns die Frage gestellt: Was ist ein Key Visual dafür, dass die Welt aus dem Gleichgewicht geraten ist? – Ein Sinnbild für "Aus-dem-Gleichgewicht-geraten" ist eine Schräglage. Wir müssen uns gedanklich umstellen. Es geht darum, im Alltag kleine Dinge zu verändern, die einen großen Impact haben können. Wir leisten unseren Beitrag, die Welt wieder ins Gleichgewicht zu bringen.

Warum ausgerechnet das Thema Nachhaltigkeit?

Nachhaltigkeit ist in der Strategie von Audi fest verankert. Mit unserer unternehmensweiten Nachhaltigkeits-Roadmap hat es sich unser Unternehmen zum Ziel gesetzt, den gesamten Fahrzeug-Lebenszyklus sukzessive CO2-neutral zu gestalten – von der Herstellung über die Nutzung bis zur Verwertung der Audi-Modelle. Mit unserer Kampagne greifen wir dieses Thema auf – auch hier gehen wir weit über das Thema E-Mobilität hinaus, indem wir zum Beispiel spezifische von Audi getriebene Nachhaltigkeits-Themen auf der Website audi.com spielen.

Ist das glaubwürdig, wenn ein Autohersteller das Thema Nachhaltigkeit bringt?

Glaubwürdigkeit ist Voraussetzung. Deshalb flankieren wir die Kampagne mit zahlreichen Proof-Points, die wir auf www.audi.de/sustainability verfügbar machen. Ein Beispiel: In Brüssel produziert Audi den e-tron schon heute CO2-neutral. Wir bieten kein Wünsch-Dir-Was. Wir erzählen die Realität. Das ist eine Vorsprungsgeschichte. Wir belehren nicht. Wir sagen deutlich: Jeder kleinste Beitrag zählt. Wir als Audi haben die dringende Notwendigkeit verstanden und sind auch nur ein kleiner Teil der Bewegung; wir diktieren sie nicht.

Also eine Reanimierung des Audi-Claims?

Es geht nicht darum, dass wir den Claim "Vorsprung durch Technik" wieder stärker pushen wollen. Er ist die DNA der Marke. Wir müssen "Vorsprung" vielmehr neu interpretieren. In der Vergangenheit hatten wir das sehr stark über Produkt-Features gespielt. Jetzt kommen Haltungsfragen hinzu, wie etwa das gesellschaftlich aktuelle Thema Nachhaltigkeit. Bei der jungen Zielgruppe bis Mitte 30, der Generation Y, ist das Interesse daran besonders stark ausgeprägt. Der Spot funktioniert aber zielgruppenübergreifend in allen Generationen.

Wenn schon das Thema Nachhaltigkeit: Warum ist das Fahrzeug dann silber und nicht grün?

Wenn wir eine Autofarbe präsentiert hätten, die Nachhaltigkeit zum Ausdruck bringt, wäre das viel zu klischeehaft gewesen. Das Auto sieht in Silber wahnsinnig sexy aus. Man muss ehrlich bleiben. Sonst wird's banal.

Wird der Spot nur zu Weihnachten geschaltet?

Das ist eine ganz spannende Geschichte. Der Fokus lag für uns zunächst auf Kerneuropa. Hier werden wir die Kampagne bis zum Ende des Jahres mit einem hohen Werbedruck schalten. Wir bringen den Spot in einer Länge von 60 Sekunden ganz klassisch ins TV und ins Kino, bespielen aber natürlich auch alle relevanten Online-Kanäle. Aber auch die Nachfrage der anderen Märkte ist riesig. Der Spot wird also voraussichtlich auch im ersten Quartal 2020 laufen.

Die Musik zum Film ist der Elvis-Klassiker "a little less conversation, a little more action". Wie kamen Sie darauf?

Der Dezember bietet einen besonderen kulturellen Moment und ist für viele eine Zeit der Besinnlichkeit. Jeder fährt zu Weihnachten ein bisschen runter. Da passt ein Song, der zum Nachdenken anregt, inhaltlich gut in die Zeit. Nebbra feat. The Great Escape haben den Song für uns neu interpretiert und eingespielt.

Die Kampagne wird in Längen von 60, 45 und 30 Sekunden ausgespielt. Dazu gibt es Verticals in 30, 15 und sieben Sekunden Länge. Bumper Ads und Youtube Mastheads komplettieren das Media-Menü.

Und hier noch die Credits:

Team bei Audi:

Head of Brandkommunication and Content Marketing: Susanne Franz

Projektmanagement: Vanessa Teßmann, Michael Maicher

Team bei PUK:

Kreativ GF: Diether Kerner

Executive Creative Director: Jan S. Krause

Creative Directors: Jessica Gronau, Valentin Burkhardt

Art Directors: Bernhard Hörlberger, Klas Batschkus, Sarah Stemmler

Texter: Alexandra Beck, Benedikt Raab

Executive Client Service Director: Tanja Heier

Client Service Director: Lin Lehn