Bundespresseamt (BPA):
BPA schreibt 100 Millionen Euro schweren Media-Etat aus
Mehr Transparenz und Planungsqualität: Das BPA trennt Mediaplanung und -einkauf. Gesucht werden vier Agenturen.
Foto: Bundesregierung / Sandra Steins
„Ist es gerechtfertigt, dass die Regierung soviel Geld für Werbung ausgibt?”
Das Presse- und Informationsamt der Bundesregierung (BPA) schreibt zum 1. Januar 2018 seinen Media-Etat neu aus. Das Budget beläuft sich auf ein Schaltvolumen von jährlich um die 100 Millionen Euro und umfasst die Medialeistungen für alle Ministerien und nachgeordnete Bundesbehörden - insgesamt mehr als 40 Institutionen. Der Gesamtmedia-Etat liegt seit 2007 in den Händen der Mediaagentur Carat aus dem Dentsu Aegis-Network.
Einkauf und Planung sollen in Zukunft allerdings nicht mehr aus der Hand einer einzigen Agentur kommen: Das Bundespresseamt schreibt die Mediaplanung erstmals getrennt vom Mediaeinkauf aus. Gesucht werden drei Planungsagenturen - eine, die crossmedial alle Disziplinen beherrscht, eine reine Digitalagentur sowie eine weitere für Außenwerbung und Ambient. Sie sollen die Pläne unabhängig von Einkaufskonditionen und Eigeninteressen einer Agentur nach ausschließlich mediaplanerischen Qualitätskriterien erstellen. Die Einkaufsagentur soll auf Basis der vom BPA freigegebenen Planungen die Konditionen mit den Medien zentral verhandeln und abrechnen. Hier geht's zur Ausschreibung.Und hier zur Veröffentlichung im Supplement der EU.
Zwischen Trading und Transparenz
Damit senden die Mediaverantwortlichen des BPA ein Signal an die gesamte Branche. „Durch die konsequente Trennung von Planung und Einkauf wollen wir höchste Qualität in der Mediaplanung, Transparenz und Wirtschaftlichkeit erreichen“, sagt Uwe Münchow, der als Leiter des Referats 201 die Mediaetats der Regierung koordiniert und die Mediaagenturen steuert. Die Aufteilung der Planungsetats sei notwendig, weil sich der Markt und die Aufgabenstellung der Häuser weiterentwickelt habe. Das veränderte Mediennutzungsverhalten und die Ansprache unterschiedlicher Zielgruppen verlange vor allem bei Online-Kampagnen Spezialwissen, das nicht immer von einer einzigen Agentur abgedeckt werden könne.
Trading will das BPA nicht grundsätzlich ausschließen. Wenn die Einkaufsagentur Werbeflächen anbietet, mit denen sie selbst handelt (Trading), will Münchow bei jeder Kampagne zwischen Preis und Planungsqualität abwägen. Trading-Werbeflächen müssen von der Agentur transparent gemacht werden und kommen nur zum Zuge, wenn sie die Qualität des Mediaplans nicht beeinträchtigen: „Qualität trägt ebenso wie der Preis zur Wirtschaftlichkeit einer Kampagne bei“, sagt Münchow. Die preisgünstigste Werbung sei zu teuer, wenn die Zielgruppe nicht erreicht werde. Das wird in der Praxis allerdings gern mal zum Spannungsfeld: Tradingkontingente bietet eine Agentur vor allem dann besonders günstig an, wenn der Werbekunde keinen allzu genauen Einblick verlangt.
Hoher Koordinationsaufwand
Einen Pitch mit persönlicher Präsentation soll es nicht geben. Die Agenturen haben sechs Wochen Zeit, ihre Arbeitsproben abzuliefern. Bis November will das BPA vier auf Basis der Unterlagen ausgewählten Agenturen den Zuschlag erteilen. Agentur-Networks können nur einmal zum Zuge kommen. Das BPA wünscht sich viel Wettbewerb und die Bewerbung mittelständischer Agenturen. Der Rahmenvertrag läuft für zunächst zwei Jahre mit Option auf zweimalige Verlängerung um jeweils ein Jahr.
Münchows Referat 201 - Interministerielle Koordinierung, Media, Rabattierung - ist eines von zehn Referaten in der Abteilung Agentur/Medienauswertung von Andrea Weinert. Bei Weinert laufen alle Fäden der Agenturkommunikation zusammen, neben Media werden beispielsweise auch die Agenturleistungen für Corporate Design und das Veranstaltungsmanagement gesteuert. Durch die neue Mediaagenturen-Struktur erwartet das BPA einen deutlich höheren Koordinationsaufwand. „Das leisten wir gerne“, sagt Weinert, „wir erwarten aber auch von unseren Kreativ- und Mediaagenturen eine hohe Bereitschaft zu kooperieren“.
Rabatte von Facebook
Das sechsköpfige Media-Referat hat erst 2015 seine Arbeit aufgenommen und nimmt inzwischen auch an den jährlichen Rabattverhandlungen mit den Medienvermarktern teil. Mit wachsendem Verhandlungserfolg (auch dank Carat): Von 100 Mio. Euro Bruttomediavolumen 2016 wurden nach Abzug der Rabatte 63 Millionen netto bezahlt – obwohl Google und Facebook bislang keine Rabatte geben. „Es geht uns nicht darum, die Preise zu drücken. Wir wollen aber gleichberechtigt von der Konditionen-Entwicklung am Markt profitieren“, sagt Münchow. Auch von Google und Facebook wünscht sich der BPA-Mediachef in Zukunft „mehr Entgegenkommen“.
Mediavolumen mehr als verdoppelt
Das Mediavolumen des BPA ist von 40 Millionen Euro im Jahr 2013 auf 100 Millionen jährlich gestiegen. 80 Prozent des Schaltvolumens entfielen in den vergangenen zwei Jahren dabei auf Kampagnen der Ministerien und des BPA, der Rest verteilt sich auf andere Behörden. Das Anschwellen des Budgets hat Gründe: Mehr Ministerien und Behörden lassen Mediaeinkauf und Planung zentral vom BPA steuern: 24 Ministerien und Behörden waren es bei der Neuausschreibung des Mediaetats für die letzte Legislaturperiode 2014 bis 2017. Inzwischen hat sich die Zahl der teilnehmenden Institutionen auf 40 erhöht. Die Häuser haben zudem aufgrund der veränderten Medienlandschaft einen höheren Kommunikationsbedarf.
Print, auch Anzeigenblätter sind im Mediamix des BPA zwar nach wie vor stabil vertreten, der Anteil ist allerdings 2016 gegenüber dem Vorjahr um einige Prozentpunkte gesunken. Digitale Werbemaßnahmen und vor allem Außenwerbung werden dagegen wichtiger. Der Markttrend weg von Desktop hin zu mobile, und hier wiederum zu Social Media und Video bildet sich auch bei den Kommunikationsmaßnahmen der Regierung ab.
Innenminister zieht Kampagne zurück
Agenturen können mit den Prestige-Etats aus dem Bundespresseamt einerseits ihr Image aufpeppen. Andererseits stehen die aus Steuergeldern finanzierten Werbemaßnahmen der Regierung unter besonderer Beobachtung und können schnell zum Politikum werden - nicht nur, weil sie als latent im Verdacht stehen, als Parteienwerbung der Regierungspartei missbraucht zu werden. Auch aktuelle Ereignisse können die Kommunikationsmaßnahmen durchkreuzen. So wollte Innenminister Thomas de Maizière am 27. Juni in Berlin eigentlich eine Kampagne zur Erhöhung des Ansehens von uniformierten Polizei- und Rettungskräften vorstellen. Die Sex- und Alkoholaffäre der zum G20-Gipfel nach Hamburg beorderten Berliner Polizisten kam ihm dabei in die Quere - die Kampagne wurde vertagt. Die Gewaltausbrüche in der Hamburger Innenstadt rund um den G20-Gipfel hätten die Regierungs-Kampagne zudem zum Rohrkrepierer gemacht.
