Sound-Marketing:
Bacardi setzt auf "Sound First" - nach ersten Voice-Erfolgen
Für eine Marke wird es künftig wichtiger sein, wie sie klingt, so Bacardis Marketingchef John Burke. Die "Sound of Rum"-Kampagne wurde ein voller Erfolg. Dabei sorgten die richtigen Klänge für karibisches Lebensgefühl.
Foto: Bacardi
Nach Experimenten mit Voice Commerce und ASMR-Ads ist für Bacardis Marketing-Chef John Burke der "Sound" einer Werbekampagne inzwischen fast wichtiger als ihr Look. ASMR (Autonomous Sensory Meridian Response) steht dabei für ein wohliges Gefühl, das durch Klang ausgelöst wird, aber sich noch nicht vollständig physikalisch erklären lässt. Wie das Marketing-Portal The Drum berichtet, war Bacardi eines der ersten Unternehmen, das für seine Tequila-Marke Patron mit Alexa Skills von Amazon experimentierte und Nutzern über den Sprachbefehl "Ask Patron" Cocktail-Rezepte und Informationen über Tequila lieferte.
Seit dem Launch 2016 breitete Bacardi seine Voice-Services auch auf andere Geräte wie den Google Assistant aus. 100.000 Nutzer ließen sich von den gesprochenen Rezepten inspirieren. Die Zielmarke liegt bei 500.000 Nutzern. Trotz dieser Zahlen ist Burke noch immer vorsichtig, was die Zukunft seiner Marken auf Voice-Plattformen angeht. Es sei zwar wichtig, sich früh mit neuen Technologien auseinanderzusetzen, man dürfe dabei aber nicht das Kerngeschäft aus dem Fokus verlieren, so der Werbeprofi.
Die Experimente mit dem Google Assistant lehrten Burke, dass man für Google über Geo-Targeting lokalisierte Inhalte ausspielen muss. Und mithilfe von Auswertungen, wie Menschen über Voice mit einer Brand interagieren, kreierte Bacardi Inhalte für "Google Quick Answers" und steigerte so die Nutzung innerhalb von zwei Jahren um 68 Prozent.
Um sich als Marke auf Plattformen wie Amazon Alexa oder Google Home zu positionieren, musste Burke auch stärker darüber nachdenken, wie eine Marke klingt, wenn es keine Visuals dazu gibt. Man denke nun zuerst an den Sound - und dann an das Bild, heißt es von Unternehmensseite. Das spiegelte sich auch im Briefing der Werbeagentur AMV BBDO im vergangenen Jahr wieder. Die Kreativen produzierten unter dem Namen "Sound of Rum" einen 60-Sekünder, der die karibische Herkunft der Brand feiern sollte. Aus den typischen Geräuschen einer Cocktail-Bar - Flaschen, die geöffnet, Früchte, die geschnitten und Cocktails, die geschüttelt werden - machte AMV BBDO einen Song, der zum Soundtrack des Spots wurde.
Die ASMR-inspirierte Kampagne wurde ein voller Erfolg: 122 Mal wurde in den Medien darüber berichtet, 33 Millionen Menschen wurden erreicht. Das führte zu 366 Prozent mehr Brand-Erwähnungen in sozialen Kanälen. Zahlen über die Abverkäufe stehen aktuell noch aus.
