Kreation:
Bahlsen macht Nuss-Fans Appetit auf Pick Up
In der dritten Phase der Kampagne für die Sorte Choco Hazelnut testet Bahlsen auch Programmatic Digital Out of Home: Die Bewegungsdaten der Zielgruppen entscheiden, was wann und wo zu sehen ist.
Foto: Bahlsen
Im April brachte Bahlsen die neue Sorte seines Keksriegels Pick Up auf den Markt. Jetzt startet die dritte Phase der Kampagne für Pick Up Choco Hazelnut. Diese Stufe verbreitet über verschiedene Kanäle die Botschaft "Pick Up! Hazelnut nusst Du probieren!", begleitet von dem Hashtag #nussmanmögen. Diese Awareness-Phase der Kampagne läuft von Mitte August bis in den November. Ziel ist, damit eine möglichst hohe Reichweite aufzubauen: Über 550 Millionen Kontakte sollen es am Ende sein.
Basismedien sind TV, Out of Home sowie Online-Video. Sie werden flankiert durch Posts auf Social Media, Influencer Marketing, Shopping Cartboards, Edgar Cards, Promotions am Point of Sale, Samplings und Produkttests. "Es ist die größte 360-Grad-Kampagne, die wir in diesem Jahr für die Marke Pick Up! umsetzen werden", sagt Sabine Dillmann, Marketing Director DACH bei Bahlsen. Verantwortliche Kreativagentur ist M&C Saatchi, zuständige Mediaagenturen sind Mediaplus und Weischer.JvB.
Magnus, der Nuss-Fan
Den Auftakt bildet ein TV-Spot, der ab 10. August auf Sendern wie ProSieben, RTL, Sat.1 oder ProSieben Maxx läuft. In ihm trifft der Zuschauer in der klassischen gelben Pick Up!-Welt auch erstmals das neue Testimonial Magnus. Der Name ist das Programm – denn "Magnus mag Nuss".
Begleitet wird der Bewegtbildauftritt von Online-Video auf den Plattformen von Studio71, der AdAlliance, SevenOne Media und YouTube sowie Bumper Ads auf YouTube. Ein großer Teil des Out-of-Home-Etats fließt mit einer Vielzahl an Kreationen auch in Programmatic Digital Out of Home. Dabei entscheiden Bewegungsdaten der verschiedenen Zielgruppencluster darüber, wie sich eine Kreation zusammensetzt und wann beziehungswiese wo sie ausgespielt wird.
Weitere Innovationen am Start
Wie die Kreationen aussehen, hängt unter anderem davon ob, welcher Wochentag und welche Uhrzeit gerade ist, ob es regionale Aspekte zur Ansprache gibt und welche Themen für die Zielgruppe relevant sind. Die Motive setzen sich in Echtzeit zusammen (Dynamic Creation). Auch die Planung der klassischen 18/1-Flächen am Point of Sale erfolgt über ein datenbasiertes Scoring-Modell.
Bereits in den beiden vorangegangenen Phasen der Kampagne für die neue Keks-Kreation testete Bahlsen Innovationen. Während der Teaser-Phase im März konnte man sich beispielsweise über Alexa von Amazon eine Probe des Riegels schicken lassen. Später wurde sogar ein eigener Alexa-Skill kreiert. Wer Sätze sagt wie "Alexa, öffne Pick Up! My mood", erhält eine freche Antwort wie "Nimm‘s knackig. Wenn ich mal einen schlechten Tag habe, schmolle ich und sage einfach zu jedem: Das habe ich leider nicht verstanden. Versuch es auch." Beworben wurde der unterhaltsame Skill in einem Podcast.
