Markensicherheit im Dialogmarketing:
Brand Safety im Kundendialog – auch eine Frage des Vertrauens
Brand Safety steht für ein sicheres Umfeld in der Markenkommunikation. Ein Attribut, das sich inzwischen viele Werbekanäle auf die Fahnen schreiben. Beim Dialogmarketing sind Marken auf der sicheren Seite.
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Es passiert immer wieder, trotz aller Vorsichtsmaßnahmen: Marken landen im Rahmen ihrer digitalen Kampagnen in Umfeldern, die alles andere als passend oder nutzenstiftend sind. Wenn die völlig falsche Zielgruppe in einem Kanal angesprochen wird, ist das nicht gerade sinnvoll. Aber richtig problematisch wird es, wenn das Umfeld schädlich auf die beworbene Marke abstrahlt – bis hin zum Gau, wenn Marken in politisch oder religiös extremistischen Kanälen landen, was bereits vielen seriösen Brands passiert ist.
Ein generelles Problem ist, dass die Qualität von Online-Werbeumfeldern sinkt. Gleichzeitig nehmen Brand Safety-Probleme zu, so eine Untersuchung des Mess-Anbieters Double Verify. Demnach greifen die Problemfelder Ad Fraud (Klickbetrug) und mangelnde Markensicherheit inzwischen auch auf mobile und interaktive TV-Werbung über.
Kein Wunder, dass werbungtreibende Unternehmen heute verstärkt auf Brand Safety achten. Der Begriff besagt, dass eine Markenkampagne auch wirklich in den Umfeldern oder Kanälen zu sehen ist, die von den Markenverantwortlichen für zielführend und zur Marke passend erachtet werden.
Brand Safety ist aber auch eine Frage messbarer Qualität. Ein Werbemedium muss heute – um als "brand safe" zu gelten – klar und belastbar nachweisen, welche Messgrößen bedient werden und in welcher Weise Werbung in seinen Umfeldern auf die relevanten Marketingkennziffern einzahlt – und somit die Marke stärkt. Gerade bei klassischen Medienumfeldern wie TV oder Radio spielt hier der Aspekt der Umfeldqualität eine wesentliche Rolle.
Dialogmarketing: 100 Prozent brand safe
In Zeiten von Ad Blocking und Ad Fraud in digitalen Kanälen steht das klassische Dialogmarketing wie kaum ein anderes Umfeld für hundertprozentige Brand Safety: Wenn ein Unternehmen seine im hauseigenen CRM-System registrierten Bestandskunden per Marketingautomation mit einem hoch relevanten, sauber personalisierten physischen Mailing anspricht, kann sich die beworbene Marke definitiv sicher fühlen.
Gerade beim Dialogmarketing kommt ein wichtiger Aspekt von Brand Safety ins Spiel: Vertrauen. Der direkte Kundendialog leistet nicht nur für den Aufbau von Kundenvertrauen einen zentralen Beitrag, sondern ist für die beworbene Marke per se brand safe. Denn ein sorgfältiger Kundendialog schafft allein schon aufgrund seiner Kontinuität Vertrauen.
Kontinuität in einer Marken-Nutzer-Beziehung entsteht vor allem durch ein positives Produkt- und Markenerlebnis, aber auch beispielsweise durch Garantie- und Serviceleistungen. Die Interaktion zwischen Marke und Kunde – etwa bei der Produktrecherche oder beim Einkaufen in Online-Shops – liefert dem Unternehmen entscheidende Anhaltspunkte, um die Kundenbeziehung weiter zu verbessern, den Kundenfokus zu schärfen und auf diese Weise das gegenseitige Vertrauen weiter zu festigen.
Zusammenwirken von Marke und Werbekanal
Durch die Auswahl und Kommunikation relevanter Themen in zielgruppengerechter Tonalität, durch glaubwürdige Personalisierung und der inhaltlich korrekten Abstimmung der Dialogmaßnahmen gemäß der Kundenhistorie wird unmittelbar Vertrauen erzeugt. Das wiederum schafft ein stimmiges Zusammenwirken zwischen Marke und Werbekanal – die Basis für Brand Safety.
Statt aktionistischer Maßnahmen und Platzierung per "Zufallsgenerator" – wie oftmals bei rein digitalen Kampagnen zu beobachten – sorgt gerade Dialogmarketing durch seine Glaubwürdigkeit für Markensicherheit. "Man kann Vertrauen nicht verlangen, es will geschenkt und angenommen sein", hat der berühmte Sozialwissenschaftler Niklas Luhmann mal gesagt. Dazu gehört auch, eine Kundenbeziehung durch entsprechende Interaktionspunkte und Dialogmaßnahmen sorgfältig zu pflegen und immer weiter zu optimieren. Auf diese Weise entsteht anhaltendes Vertrauen zwischen Marken und Kunden. Beste Voraussetzungen für echte Brand Safety.
Text: Christof Lippert
